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《市场营销学》-第四版-吴健安-期末复习word版.doc
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《市场营销学》-第四版-吴健安-期末复习word版.doc
市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 市场营销管理的本质是需求管理。
1 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来,需求是对某特定产品及服务的市场需求。
2 营销者常见的需求状况有:1)负需求 2)无需求 3)潜伏需求 4)下降需求 5)不规则需求 6)充分需求 7)过量
①负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务,如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉,又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机,或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求,称为改变市场营销。
.无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心,如许多非洲国家居民从不穿鞋子,对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
.潜在需求
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如,老年人需要高植物蛋白、 低胆固醇的保健食品,美观大方的服饰,安全、舒适、服务周到的交通工具等,但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销。
.下降需求
这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势,如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和,需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。
.不规则需求
许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面,在运输高峰时不够用,在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时,旅馆空闲。再如节假日或周末时,商店拥挤,在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步营销。
.充分需求
这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求,但消费者需求会不断变化, 竞争日益加剧。因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度,维持现时需求,这称为"维持营销"。
.过度需求
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求。比如,由于人口过多或物资短缺,引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。
.有害需求
这是指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售,称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求
3 企业市场营销管理哲学(观念)的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
生产观念:生产观念是一种最古老的营销管理观念。企业生产什么,就卖什么;以生产决定销售,即以产定销。生产观念的中心是企业,即以企业为中心,以生产为导向。
产品观念:产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品观念的指导下,企业的经营重点和经营管理的中心任务是致力于改进产品质量,生产优质产品,并不断精益求精。以产品观念为指导思想的企业,其常见的现象是企业忙于发明、改进和制造高质量产品,但产品却经常找不到销路或市场,最终将导致“营销近视症”,即过分重视自己的产品而忽视市场(顾客)的实际需求。这必然导致经营的失败。以产品观念指导营销管理活动的企业特征表现也是“以产定销”,也是以企业为中心的观念。
推销观念:推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而企业的经营重点和经营管理的中心任务是积极推销和大力促销。
以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。
社会营销观念认为,企业和组织应该确定目标
《市场营销学》-第四版-吴健安-期末复习word版 来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.
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