李宁公司的创新管理.doc

李宁公司的管理创新探析
一、目前李宁的严峻形势
体育用品行业分析
体育用品行业2008年之前年增长率达到30%，但是近几年增长速度大幅减缓，将促使竞争变得更为激烈。此前的高速增长主要是靠分销（开店）推动，现在分销的空间已经不大，接下来的竞争主要体现在产品和品牌创新方面。
中国的体育用品市场，最近三五年内，将向两个方向分化：基础市场，定位的是价格消费者；品牌市场，锁定的是价值消费者。价格消费者对于产品的实际功能很看重，其商业模式的核心驱动力在于价值纵向整合，供应链短、供应速度快，不是靠高毛利，而是靠资金的流转速度来盈利。价值消费者除了实际功能，还看重感觉，其商业模式在于打造品牌的溢价能力，包括品牌的文化内涵的积淀等等。
消费者分析
根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35~40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品品牌来说，14~25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。
新一代的13岁~26岁的年轻人（80后、90后）与20年之前的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。但是，他们更加钟情于Nike和Adidas。这一年龄段的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统。年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
竞争者分析
李宁被理解为是在高端与低端之间的“夹心层”。前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头；后面是不懈追赶的特步、匹克等中国本土企业尤其是晋江板块的挑战者；中间有安踏势均力敌，在利润超过李宁之后，安踏零售额今年有望超过李宁成本土品牌第一。
耐克和阿迪达斯依靠强大的品牌开展竞争。具有国际声誉的品牌知名度、美誉度以及鲜明的品牌个性。国际领先的产品研发和设计，产品具有极佳的质量和性能表现。并且开始将生产基地逐渐转移到东南亚，成本比国内更有优势，也做低端产品，将它们的强势延伸二、三线城市。特步、匹克、鸿星尔克等，虽然其品牌知名度和美誉度较低，缺乏品牌个性，但是低廉的生产成本和设计研发投入，主要依靠对领先品牌产品进行复制。
二、李宁的品牌多元化之路
世界无时无刻不在变化之中，企业只有随时而变才能与时俱进。李宁承受着巨大外部压力，想要塑造有个性、更符合国际化传播的品牌，需要作出改变来应对激烈的竞争和挑剔的消费者，主动求变的意向很明确。而其在品牌战略上表现明显。
李宁品牌多元化发展情况
品牌
目标市场
产品范围
竞争对手
其他
李宁
运动
服装、鞋类、运动器械、配件
Nike、adidas、puma、kappa、安踏、特步、匹克等
主品牌
红双喜
乒乓球
运动器械
并购获得
Lotto乐途
运动休闲、足球、网球
服装鞋类、运动器械、配件
Nike、Adidas、Puma、Kappa等
代理
Aigle艾高
户外运动
服装鞋类、运动器械、配件
Ozark、Toread、哥伦比亚等
代理
Kason凯胜
羽毛球
运动器械