产品上市组织与管理.ppt

新产品上市组织与管理
New Product Launch Management
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不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。
我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。
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内 容 提 要
新产品上市概念与现状
新产品上市核心理论
汰渍上市案例
上市分部详解
问题与讨论
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什么是新产品？
相对已有品牌产品：
新的产品类型
同类产品，新的品种
同种产品，新的功能/概念/外围性能
同一品牌，新的品牌形象
新品牌新产品
新品牌同类产品
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新产品上市在企业发展中的位置
要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。
例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。
在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。
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销售增长
稳定性
系统优化
生产
开发新市场
销售
企业发展
降低成本
地域性扩展
改善现有市场
高效性
连续性
市场推广
研究开发
其他
管理
高生产力
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新产品开发的时机
开发
管道式新产品开发模式
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新产品的矛盾思想
市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。
如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。
虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。
新产品的失败率高，失败的成本也大。
新产品开发还是—件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。
高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。
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新产品的三元平衡
质量
费用
时间
价值
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新产品战略选择
—种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功
另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。
一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。
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