产品定价与企业策略.ppt

第六章 产品定价与企业策略
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本章结构
产品差异化策略
定价策略
本章结构
买卖双方的锁定策略
重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略
难点：定价策略
重点难点
标准竞争策略
阻止竞争对手进入的竞争策略
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引言
重要原则：立足经济学基本原理并结合网络经济自身特点，总结具有一般意义的策略。
分类是为了强调策略本身不同的侧重点
结合具体问题、具体环境才能获得成功
成功案例是从个别具体的角度去分析问题
分析企业处于不同市场地位时的竞争策略
引入了博弈论以及相关的数学模型
市场竞争策略是
一个完整的体系
策略不是解决具体
问题的具体方法
别人的成功策略并不
一定适用于自身
处于不同地位的企
业的竞争策略不同
研究方法上力求
科学、严谨
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传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。
在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。
本节逻辑结构图






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产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。
指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
概念
范畴
同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。
例子
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产品差异化的经济学解释
图6-1
P
Q
MC
ATC
D
MR
0
*Q
*P
当企业生产出售经差异化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示
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厂商为了利润最大化，生产边际成本MC等于边际收益MR的产量Q*，产品的价格为P*，平均总成本曲线ATC低于P*
2
此时，厂商获得利润可用阴影部分面积表示，它代表高于正常的经济利润
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在网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。
为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。
如果产品成功地进行了差异化，那么它与其替代品之间的交叉弹性不是无穷大，这为企业获得超额利润提供可能。
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减少
竞争威胁
减少购买
者威胁
供应商
威胁
打击新
进入者
特色和价值
的吸引力

产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释
产品的独特性降低顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该细分市场中的垄断或准垄断的地位。
产品差异化意味着顾客相信产品是独特的，新进入者要承受较低的利润。
产品差异化能够抑制同类企业之间的不受任何约束的竞争。
产品差异化能增强企业产品在特色和价值上的吸引力，同时还可能形成较高的转移成本。
差异化企业拥有产品独特的价值和顾客的忠诚，该企业可将增加的成本转给顾客;差异化企业的超额利润也确实有可能诱使上游供应商提价，但替代供应商的存在会减小供应商力量。
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产品差异化策略需要满足一定的条件并存在一定适用范围
从竞争角度看，企业相对竞争对手不存在成本优势，产品差异化是避开成本劣势和创造竞争优势最好途径。
从产品角度看，必须有许多能创造产品差异的机会，而且顾客群体可以察觉到差异并接受和认可这些差异。
从顾客角度看，必须存在大量的差异化需求，并且顾客群体对价格的敏感度不能太高。
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企业不明白顾客需要的差异化产品
所提供的产品特色不能引起顾客的兴趣，这样的产品差异化必定失败
企业过度强调产品差异化
过度差异化有可能超出消费者的需求，从而使得
产品相对于竞争对手的价格过高
产品差异化属性能被轻易复制
企业的差异化优势就会很快消失
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