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饮料市场营销策划书
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饮料策划书
目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水 (包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等 )、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。而随
着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。 所以我们要了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖
点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略， 也是形成企业核心竞争力的重要途径。
一、饮料行业现状分析
（一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激，口感好。
（二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些
对人体组织有利的特殊化学成分， 具有一定的营养保健功能， 果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。 这类饮料适合各种人 群，但糖尿病人必须注意含糖量。
（三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％ 左右），主要是水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮
料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。
（四） 植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶
（纯牛奶） 的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中， 豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富
的矿物质，特别是铁的含量较高 （高于牛奶） ，但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。
（五） 瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程 中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇 不宜长期饮用。
（六） 茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳 感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。
（七） 特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运 动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用 的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的含有人体安 全性减肥成分ＬＧＴ①及双岐杆菌增殖因子②等，有助于条理肠 胃，促进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选
用。
二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、
“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有 % 的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的 1/7 。
价位比较高的 100 ％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。
“统一鲜橙多”、“康师傅每日 C 果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人
们将喝果汁、蔬菜汁变为一种****惯。
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。三、“澄碧”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题
——产品定位。经过分析和研究，最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因 xx 。
（一）功能型饮料
“澄碧”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。 “澄碧——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显着，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间， 特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“红牛”、“苹果醋”等。
通过以上分析，笔者认为“澄碧”饮料