怀旧情感视角的“加多宝”凉茶营销策略分析.pdf

市场营销
怀 旧情感视 角的“加多宝凉茶 营销策略分析
李 毅 彩 广 东食 品 药 品职 业 学 院 广 东广 州
摘要 ：中 国凉 茶行 业的 第一 品牌 东莞加 多宝饮料 食品有 限公 司生产 的红罐 装 “王老 吉” 凉茶在年月更名 为
“加 多宝”凉 茶品牌 。更名后 的加 多宝凉 茶，在短短 的半年 内不仅 品牌认知度 遥遥领 先 ，且 仍 然是 终端销售 最好 的
凉 茶 品 牌 产 品 。 本 文 在 分析 了加 多宝 在 更名 后 所 采 用 的 营 销 策 略 ，认 为 其 在 品 牌 宣传 上 采 用 了借 助 于 消 费者 “怀
情感” 的 营销 策略 ，极 力打追 加 多宝王老 吉的情 感认知 公式 ，继续维持 原有 的 强大销 售 渠道覆 盖 ，从 而 实现 了
消费者心智 阶梯 中 “王老 吉”到 “加 多宝”的顺利 转换 。
关 键 词 ：怀 旧 情 感 ；加 多 宝 ；品牌 竞 争 力
“王老 吉”商标之争 源于 年东莞 加多宝饮料有 限公司 怀 旧和 品牌 态度 的 中间变 量 ，而 品牌态度 又是广 告态 度与购 买
的投 资公 司香港鸿 道集 团获得 了 “广药 ”集 团的许 可 ，允许其 意向的 中间变量 。怀 旧对 品牌态 度和购买意 向的影响可 能是 间
在 大陆市 场上租 赁 “王 老吉 ”商标销售 罐装 的凉茶 饮料 ，在经 接的 ，要通 过广告态度这一 中间变量 来实现。等确
过 年加 多宝公 司对 “王老吉 ”凉茶进 行重新 定位 ，改变 其 定 了怀 旧 电视 广告 的七个维 度 ，并且认 为食 品和饮 料广 告 比其
介于饮料和药品之间的尴尬境地，并重新进行了渠道的扩张和 他产品广告更 能包 括怀 旧元素 。、和
大 量广告 “怕 上火 ，喝 王老吉 ”的宣 传 。红罐 装王 老吉 凉茶的 试 了怀 旧和 非怀 旧广播广告 的沟 通效度 ，结果表