第八章 企业经营战略决策.doc

第一节　企业使命和战略目标决策　　
　　 一、企业使命决策
　　 二、企业战略目标决策
　第二节　企业总体战略决策
　　　　 一、企业总体战略分类（重点）
　　 二、企业总体战略决策
　第三节　企业经营单位战略决策
　　　　 一、经营单位战略的含义与特点
　　 二、经营单位战略类型（重点）
　　 三、经营单位战略决策
　第四节　企业职能战略决策
　　 一、企业职能战略的特点和类型
　　 二、企业职能战略决策
　第五节　战略决策的科学化与民主化
　　　　 一、战略决策的科学化原则
　　 二、战略决策的民主化原则
第一节　企业使命和战略目标决策
一、企业使命决策
　　（一）企业使命及其决策内容
　　企业使命是指企业的性质、经营目的、经营任务和在国家经济发展、社会进步中所承担的责任等方面所作出的规定。对企业使命进行决策实质上是对企业生存和发展的总方向作出的定性选择，它是企业首要的战略决策课题，是企业进行战略管理的根本前提。企业使命决策的内容有以下几个方面：
　　
　　
　　
　　
　　
　　
企业使命的表达：
索尼：体验为公众利益改进和应用技术的快乐
长虹：以科技造福人类
沃尔特迪斯尼：给人们带来快乐
案例：劳斯莱斯的销售员
（二）企业使命决策
　　企业使命决策，就是企业解决为怎样的顾客服务的选择。有顾客，就有市场。企业使命就是要发现顾客，创造市场。企业使命决策实质上就是企业目标市场的选择，它包括三个方面的内容：
　　
　　企业选择了某一经营领域，明确了自己的服务对象，即谁是自己的顾客；经过多年的经营实践，这些经营领域前途远大，为之能服务的顾客近期和远期需求十分可观，企业高层决定坚持原有的经营领域和服务方向，继续把原有的顾客作为自己的目标市场，坚持原有的企业使命。
　　
　　根据企业外部环境和原有顾客的需求继续稳定的情况下，又产生了新的需求，给企业创造了新的发展机会，因此，企业领导者在坚持原有使命的基础上，决定进一步扩大企业的使命，加重企业对社会所承担的责任，开辟新的经营事业和扩大服务领域、服务对象，即把新的顾客作为企业新的目标市场。
　　
　　企业在自身发展过程中，市场环境发生巨大变化，原有顾客的需求下降，新的需求产生。企业必须改变原有使命，以适应新的环境、新的需求。在这种情况下，从原有领域撤退，开辟新的经营领域，把原有企业改造成为新的企业，根据环境变化所提供的新的市场机会，重新选择新的顾客群作为企业今后的目标市场。　　
（三）企业使命决策应考虑的因素
　　
　　企业坚持原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划和产业政策的要求，即企业选择的目标市场要尽可能地与国家发展规划所要确定发展的领域相一致，这样会得到国家的鼓励和支持，并纳入国家的长远规划之中。