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旅游教育版 讲义
第5章 会展营销管理
2009年10月16日
第5章 会展营销管理
展会成功与否的重要标志之一即是参展数与参观数，文化展会以此实现文化主题的推广，商业展会以此实现经济效益。参加者的多少直接影响展会的规模、效果以及收益。随着展览业的不断发展，如何塑造品牌展会的长期影响力和良好的声誉成为展会组办方的一大重要课题。展会宣传是吸引参加者、推广展会主题、树立展会品牌的重要手段，展会宣传的具体执行也应全方位立体化，通过综合运用各种宣传手段实现最佳的宣传效果。
会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力，通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动。
从国际普遍的做法来看，办展机构一般会将展会收入的10％～20％拿出来作为展会宣传推广的资金投入。
宣传与推广工作在展会准备期间，调动各种巧思妙计宣传展会的魅力，让更多的人积极参观展会。这样，有必要拟定一个战略性计划，分析开展宣传活动的最佳时机及怎样达到最佳宣传效果等。
宣传活动的手段是多种多样的，可以利用电视、电台、报纸、杂志等媒体，也可以借助广告招贴画、宣传册、传单、横幅、旗帜、会标、装饰用不干胶等。将这些宣传手段、道具巧妙组合加以利用是十分重要的。
对展会的宣传与推广，特别是对周期性展会和长时间办展的展会的宣传与推广工作是一个长期性、系统性的工作，必须具备整合传播的思路，同时要以实现长期效应为出发点。
一、会展营销的概念和意义
会展营销就是试图用营销学的基本理论来解决会展业发展中的具体问题，是营销学理论在会展业中的具体应用。因此，会展营销的基本理论框架就是这两者的集合。由于会展业涉及面宽，综合性强，营销主体多，具体应用时必须有所侧重。
目前我国的会展业发展非常快，但整体上仍处于初级阶段，因此有必要借鉴会展发达国家的成功经验，来提高中国会展业营销的整体水平。
以前业界一提到营销就认为只是办展企业的事情，而事实上会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商甚至还有媒体。无论主体是谁，会展营销的主要目的都是为了促进销售。会展营销的对象不仅包括会议、展览、节事、场馆，甚至包括会展城市等。对于不同的营销对象所表现出来的意义也会有所不同。
会展营销对于不同的主体有不同的作用，具体如下：
l．对于会展公司
会展公司可以通过会展营销宣传自己的品牌会展，会展虽然卖的是服务，但是它也同有形的产品一样，需要开展营销才能被广大的参展商所熟悉。“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，尤其现在国内的大小展会鱼龙混杂，使人目不暇接，而且参展商还缺乏辨别展览会好坏的能力，所以迫切要求企业站出来营销自己的产品。这对于提高企业自身形象和宣传自己的产品有很大的作用。
2．对于参展商
会展营销可以给参展商提供一个本行业目前展览会的信息，也许这样的营销活动不止一个，但他们可以以此为依据，从中选出一个自己认为适合当前企业发展的展览会参加，降低上当受骗的几率。

一次好的会展活动对于提升该馆的知名度也有一定的好处。现在国内除了北京、上海两个城市以外，其他城市的展览馆的空置率都很高，这就造成极大的浪费。所以场馆方应该积极主动地联系会展公司，帮它们做好展会宣传和营销工作，这样就可以利用知名展会提高自己场馆的利用率和知名度。
4．对于国家和城市
展览会被称为“城市的面包”、“经济的晴雨表”、“助推器”等。美国有一位市长说过“如果在一个城市举办会展，就好比一架飞机在该城市上空撒美元”，可见会展活动对于城市发展的重要性。所以城市和国家也应积极行动起来，加强会展营销，开展会展目的地形象设计。这样不仅提升了会展本身的知名度，而且也给该城市和国家赢得了一次“撒美元”的机会。
5、提升展会的知名度
展会知名度分为四个层次：
第一，无知名度，即展会的目标参展商和观众根本就不知道该展会及其品牌；
第二，提示知名度，就是经过提示后，被问者会记起某个展会及其品牌；
第三，未提示知名度，即不必经过提示，被访问者就能够记起某个展会及其品牌；
第四，第一提及知名度，就是即使没有任何提示，当一提到某一种题材的展会时，被访问者就立即会记起某个展会及其品牌。提升展会品牌知名度，就是要使展会品牌逐步从无知名度走向第一提及知名度，这样，展会才会被其目标参展商和观众作为首选的对象。
6、扩大展会的品质认知度
品质认知度是指目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知程度，它是参展商和观众对展会的品质做出是“好’’还是“坏”的判断，对展会的档次做出是“高”还是“低”的评价。
品质认知度对于展会发展具有重要意义。首先，它可以为目标参展商和观众提供一个参加展会的充足理由，使本展会能最优先进人他们参展(参