【硕士】T房地产集团有限公司品牌战略研究.pdf

天津大学
硕士学位论文
T房地产（集团）有限公司品牌战略研究
姓名：翁全华
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：张再生
20080501


中文摘要关键词：本文是根据当前国内房地产市场现状，结合康夭集团邢薰镜品牌现状及战略规划需求，对其公司品牌及产品品牌进行了系统规划研究。本文采用实证分析的方法，首先阐述了当前我国房地产的现状，指出目前我国房地产正在朝“住宅产业化、土地市场化、管理规范化、企业品牌化”的方向发展，品牌是房地产企业的灵魂，中国房地产行业已经进入品牌竞争时代。其次，本文对房地产品牌的相关理论进行了深入研究，阐明了房地产品牌的内在涵义，指出房地产品牌的构建要素，对房地产企业品牌化的必要性进行深入分析，明确了房地产企业实施品牌战略的作用和意义，同时，本文还对房地产品牌建设的策略以及房地产品牌战略管理过程进行了深入研究。第三，本文对夭姆⒄拐铰约岸云放埔G蠼邢钢卵芯浚岷蟃地产发展战略，提炼出夭放频暮诵募壑担治鯰地产品牌差异化的识别点，在此基础上对公司品牌进行整体规划，构建了公司品牌管理工作流程。通过对现有品牌结构模式的分析和对夭放频姆治觯岢隽薚地产可采用的公司品牌架构模式，并分析确定了夭筛粗频娜嗖贰最后，本文指出夭⑵放乒芾硖逑岛妥橹鞒蹋赋隽烁鞲谖黄放管理职责和公司相关部门品牌工作指导原则，明确了夭鼻坝α⒓醋攀值钠牌管理工作，并强调夭νü鞒痰牟渴鹦鞲鞑棵诺钠放乒芾硐喙毓ぷ鳌房地产企业品牌战略品牌管理

瓵，．，篟，疭．琫．琺瓸，，．猙瑃疭，，．瑃甌甀痓瓹’

选题的背景及意义第一章绪论康夭集团邢薰炯蚪．究翁獾挠衫醇凹蚪本课题研究的内容主要有：⒎康夭放普铰岳砺郏、夭康夭集团邢薰以下简称夭由集团投资设立。公司于年戮本┦泄ど绦姓芾砭峙颊阶⒉岢闪ⅲ⒉嶙时蛟人民币，房地产开发一级资质，中国房地产业协会会员单位。是集开发、建设、销售和物业管理于一体的综合地产企业。经过几年的探索和发展，夭什婺Ｒ延谠#7⒚婊万平方米，年销售额亿元，拥有全资及控股企业遥纬梢苑康夭V鞯疾业，集物业管理、房地产经营、金融和酒店为一体的产业链，成为房地产行业具有较强实力和市场影响力的开发企业，是北京市及海淀区重点企业，年中国房地产百强企业。目前，夭芽7⑼瓿傻姆康夭钅坑校痕3恰③3枪ぷ髑作为一家极具潜力，成长快速的房地产企业，夭嚼丛揭馐兜秸迤放建设对集团发展的需要，系统化的品牌规划与建设，不仅对公司未来的战略发展具有极大的促进作用，同时也是公司当前必须加以解决的问题。给予对品牌建设的高度重视，年拢琓地产成立专门项目组，对房地产企业品牌建设情况进行了深入研究，对公司未来品牌营销战略进行了规划设计。作为项目组成员之一，本文作者具体参与了项目建设的部分过程。年总体战略规划；地产当前品牌战略设计及品牌定位、品牌架构。调研资料包括：⒆钚掳娴墓窘樯埽、夭邢钅柯ナ椤⒆芷矫嫱迹⒐咀橹芾硎植幔、产品标准化文件；⒉费蟹⒉课蠢捶⒄拐铰裕、郦城、、诸子阶及方案资料；⑽锟毓芾戆旆ǎ、业主公约；⒁抵鞣析资料；、夭就尽访谈人员：地产营销策划部经理及骨干员工；⒖突Х癫烤砑肮干员工；⒉费蟹⒉烤砑肮歉稍惫ぃ、副总经理及酒店项目公司骨干员工；天津大学硕士学位论文康夭集团邢薰酒放普铰匝芯．

我国房地产行业现状表卜。年月份⒆栽谙闵较钅抗竟歉稍惫课题研究的目的和意义本课题研究的目的主要有：⒔蠺地产品牌规划，明确品牌定位和品牌“落地”举措；⒔胁菲放乒婊、设计理想的品牌架构；⑸杓破放管理组织，明确品牌管理原则和核心流程。该项目的研究方法与成果，不仅对夭陨淼钠放平ㄉ杈哂谢饔茫时对其他正在进行跨区域作业的其他房地产企业也具有一定的借鉴指导意义。我国房地产业自改革开放以来从无到有多年的发展建设，经历了从单一追求数量到数量与质量并举、从零敲碎打到规模化发展、从产品结构单一到多元化迈进的发展历程。随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快，房地产业得到飞速的发展，逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一，有力地带动了相关产业的发展。数据显示，自年开始，我国房地产建设投资总额一直呈强力上升的态势，从最初的亿元人民币飞速提高至年的谠H嗣癖参见表曛泄康夭晖蹲首芏年份房地产投资总额矩．谠年亿元笠陨鲜堇丛矗泄臣颇昙灰彝臣凭随着房地产开发相关政策法规的不断完善，加之日趋激烈的市场竞争，我国房地产业在淘汰与整合