体验营销实施的六大成功要素以及四条基本原则.doc

体验营销实施的六大成功要素以及四条基本原则.doc体验营销实施的六大成功要素以及四条基木原则
一、关于体验营销及其实施的研究回顾
“体验”概念最初是由美国著名未来学家Toffler 1970年在其《未来的冲击》中提出的。 他首先把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产 品中的一个重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。 Pine II和Gilmore (1998)则认为：所谓体验，就是指人们用一种从木质上说很个性化的方式 来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件。简单地说，是使每个人以个性化的方式参 与其中的事件。LaSalle和Britton ( 2003 )认为“客户体验是一个或者一系列的客户与产品、 公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客 户认可产品或服务的价值”。Schmitt (1999)认为，体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管 理模式”，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。Schmitt在《体验 营销》(2004)中进一步指出，体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为 舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人 们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品销售目的 的一种全新的营销模式”。
国内学者汪涛和崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以 促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生 深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。汪秀英和邓勤学则认为，“体验营 销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。 根据国内外学者关于体验营销的研究，结合我国体验营销的实践，在本文中作者提出：体验 营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具， 激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的一种营销模式。
学术界在对体验及体验营销的概念进行研究和界定的同时，也对体验营销的实施进行 了深入研究。在体验营销实施战略的研究方面，Schmitt提出了体验营销的战略基础是战略 体验模块(Strategic Experiential Modules)。他认为体验是复杂的又是多种多样的，但可以分 成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体 验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。Schmitt将这些不同的体验形式称之为战略 体验模块，以此来形成体验式营销的构架：(1)感觉(2)感受(3)思维(4)行动(5)关系。Schmitt 将那些营销人员为了达到体验式营销目标所用来创造体验的工具称之为体验媒介 (experience providers)o作为体验式营销执彳亍工具的体验媒介包括：沟通(communication)>视 觉与口头的识别(visual and verbal identity)>产品呈现(product presence)>共同建立品牌 (co-branding)> 空间环境(spatial environment)> 电子媒体(electronic media)与网站(web sites)> 人员(peo