中关村广场购物中心案例.doc

中关村广场购物中心案例
一、背景：ﻭ中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层，总建筑面积约２０万平方米，项目发展商为北京中科建集团。戴德梁行为本项目提供了从前期项目商业顾问到后期的招商代理工作，跟踪服务时间约三年，协助客户确立了项目之定位方向，并为项目成功引入了金瑶百货、,中关村广场购物中心于２00６年４月１9日已经正式开业。
二、项目基础状况ﻭ
中关村广场位于北京市海淀区海淀镇，东临中关村大街，西接彩和坊路,北起北四环路,南至海淀镇南街.
作为中关村高科技商务中心区,中关村广场以金融资讯、科技研发、商务贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、餐饮、公寓、文化、康体、娱乐、大型绿地等公共配套设施，为高科技企业的发展搭建完整的公共服务平台。ﻭ中关村广场购物中心位于中关村广场的核心位置,主要分布在中关村广场的地下一层和地下二层。—5米,总建筑面积约２0万平方米，其中商业部分建筑面积１４万平方米，商业配套车位1,８00个。项目总投资约１５0亿人民币，现已竣工开业.
外部交通：中关村广场北侧紧邻北四环路，东临城市主干道中关村大街,西临苏州街。距首都国际机场25公里,距北京西客站1０公里。公交系统便利，广场５00米范围内有公交线路4０多条。并有多条轨道交通正在规划中。
周边物业：周边包括中关村金融中心、中蓝大厦、普天大厦、辉煌时代大厦、理想国际大厦、中芯大厦、CEO拓展大厦等近2０幢高档商务写字楼。新浪、百度、、区域人群特征
在了解该项目的外部特征后，：
ｌ　年轻化。北京是一个年龄结构相对年轻的城市，而区域内人口平均年龄与北京整体相比则更为年轻化,更具有开放性的观念，强烈的消费意识。(附图１）ﻭl ，000元以上的人口占总比例的75。5％，绝大部分人远远超出了“中产阶层”的收入标准，且大大高于北京月收入1,039元的平均水平。ﻭl 由于受消费场所不足的限制，消费者的消费支出与其收入存在严重失衡。ﻭl 家庭人口少。有更多的可支配收入用于消费。
l 人口素质高,且多为上班白领。在紧张的工作及精神需求下，他们将到商场购物的需求由功能性的购买,变化为可满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求域”。
l 本区域内购物、娱乐、健身等商业配套不能满足消费者需求，消费者消费具有比较严重的“外流”的状况。ﻭｌ 消费者由于工作紧张，十分看重购物的便利性,相当数量的消费者购物时采用乘坐公交的交通方式。
在调查区域内，20－2９岁的人群所占比例超过了50％，。这一结果表明，目标调查区域是一个“年轻的区域”，人口多为７0年代出生的“新人类”。成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”消费价值观；他们往往“最为看重自己，将消费活动看作是一种自我奖励行为,有十分强烈的消费动机，在可承受的范围追求更高的消费层次"。
调查结果表明，本科以上学历者占到了总调查人数比例的72%，％,研究生或以上占２２。7％。这一结果表明目标区域是一个高素质人口的聚居区，并从一个点上印证了关媒体对中关村的