基于代工转品牌探讨自有品牌的发展.doc

基于代工转品牌探讨自有品牌的发展.doc基于代工转品牌探讨自有品牌的发展
【摘要】因应对众多新崛起的发展中国家以低廉人力成本优势切入 到代工业务及产业中更激烈的价格竞争，东莞产业开始思考如何从过去在 代工业务的制造优势转投入更高附加价值的活动以维持竞争力，而拥有高 利润率的自有品牌模式成为最受注目的方式，使代工转品牌成为热门议 题。然而自有品牌与制造代工业务是截然不同的商业模式，如何从代工成 功转型经营品牌的关键因素持续被关注。本文从代工转营品牌绩效较佳的 厂商当时在外部产业环境、内部组织能力和供货商与买主关系等三方面进 行探讨。
【关键字】代工业务，自有品牌，量化研究
一、引论
近年来由于东莞这座“世界工厂”的轻工产业受众多自有品牌成功案 例的刺激，以及在许多相关行业机构和政府政策的支持下，许多新创公司 在商业模式上都选择直接创建自有品牌而不再遵循过往的代工模式，期能 在公司营运初期既能透过品牌定位自己，避免未来仍需要经历转型的困 扰。东莞经历超过30个年头的代工经验，仍有许多以代工业务为主的厂 商正在思考着是否能透过创建自有品牌的路径进行转型或突破现状，近年 来特别可在制鞋业，纺织成衣业，科技业发现这样的案例。然而，相较于 在成立即以自有品牌为主要核心的品牌公司，代工业者转而经营自有品牌 的历程相对困难许多，内部需进行相关的变革，牵涉层面极广，包括资源
投入方向，组织文化与思维，新能力之塑造等改造，此外也需要考量原先 代工客户的想法与抽单风险，是否可能反而造成公司既有商业模式的生存 危机，同时失去自有品牌事业的现金流来源。此外，也需要考量到外部状 况，当时产业的成长性，发展趋势，竞争情形与市场消费者****惯性都是发 展自有品牌决策是否可能成功的思考因素。
本文认为代工业者欲转型开展自有品牌业务，转型前最需要考量的重 点可归纳为三大方面：外部环境条件、内部组织能力与供应商与买主关系， 并认为此三大方面的因素对转型后的经营业绩亦将有所影响。
二、由代工转自有品牌时的产业外部条件与情况
运行已久的代工模式使代工厂在经营思维与专业能力上都追求高效 率与标准化，而为了在开展自有品牌时利用本身在标准化与效率上的优 势，会选择差异性较低的市场，而不是以非代工厂所擅长之差异化能力进 入高差异性的利基市场。此外，较低差异性的市场中，长期下可以遵循冲 刺市场占有率以扩大规模经济优势的策略，符合过去代工模式的经营思 维，而不是让新品牌透过利基市场养成后再横跨其它市场区隔的成长模 式。
进入的产业若具有高度的技术动态性则有利于品牌的长期发展，因消 费者尚未完全熟悉市场的产品规格与特色，公司可以持续投注研发资源创 造新的产品做为市场品牌差异化的后盾，反观若在技术动态性已不高的产 业要能够使消费者注意到品牌就需要投注大量的营销资源做差异化，否则 难以透过产品即吸引消费者。不过对于科技业来说，过度快速的技术更迭 与过短的产品生命周期将容易使科技公司在技术研发与品牌营销两边疲 于奔命，而使开展品牌初期的绩效往往表现较差而难以支撑。因此科技业
公司若欲发展自有品牌，应具备足够雄厚的资金资源再进行开展品牌策 略，以应对品牌发展初期的大量投资支出。
三、 由代工转自有品牌时组织的优越能力
代工厂商在进行代工业务时，主要客户均是企业客户或品牌商，并专 注于代工订单的竞争与创造代工业务的竞争优势