品牌管理概要(2).doc

品牌管理概要(2)
品牌管理概要
朱泓
20043>.
大卫奥格威的看法
~ David Ogilvy 1955 ~
“品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、
声誉、广告的方式的无形总合。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
以及自身的经验而有所界定.”
史蒂芬京的看法
“产品是工厂所生产的东西;品牌是
消费者所购买的东西。产品可以被
竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。
产品极易迅速过时落伍,
但成功的品牌却能持久不坠。”
~ Stephen King, WPP Group ~
每个品牌中都一定有个产品,
但不是所有产品都可成为品牌!!!
强势品牌创造强势价值
公司

Unit: US$
$ bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
Source: Interbrand
非具体
股票市场价值
净值具体
%
97%
74%
70%
73%
89%
强势品牌的好处
售价较高,获利较高
高获利容许更大的产品发展=主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌
消费者比较宽大为怀
占有率比较稳定
通路的杠杆效应
产品线延伸
品牌的领域在哪里?
在6英寸宽
神秘的空间内
定位
数一数二
议程
品牌管理的基本要点
服务性品牌的独特原则
品牌管理的关键因素
一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
顾客价值
形象
联想
体验
服务
企业价值
产品
品牌承诺
相关的
差异化的
一致的
品牌定位的基本原则
一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解
作出的承诺、表现的价值、提供的好处
对这些承诺和好处的主观评估
“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从而创造价值的一个过程
有效的品牌定位
有三大要素:深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段
涉及战略及其实施
创造品牌价值的基本框架
反馈
品牌价值
品牌定位
组合战略
品牌战略
品牌资产
整体的经验
品牌驱动手段
捆绑定价
服务提供
更高的价格
更大的规模
品牌的延伸
口碑
忠诚度
满意度
交易
信任
认知度
广告促销
产品组合
品牌价值体现在利用品牌创造更高价格
或更大规模的能力
更大的规模
强势品牌实现更高的价格
单价
更高的价格
强势品牌能实现更大的规模
销售量
单价
年销售额
品牌价值为什么重要
10个“最有价值”的美国品牌
品牌价值
(10亿美元)
(1) 股票市值
(2) 股票资本与储备总计= 股票资本与储备+ 优先股资本
资料来源:1997年世界财经;BCG分析
帐面以外的价值
品牌、能力
不是关注焦点
权力下放
帐面价值
如,固定资产、存货
关注焦点
管理严格
市场价值(1)
帐面价值(2)
“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
可口可乐
英特尔
迪斯尼
吉列
索尼
麦当劳
柯达
明确的品牌定位(一)
品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)
个性
故事
形象
联系
价值
体验
功能上的好处
情感上的好处
价格
价值定位
形象定位
品牌承诺必须满足以下所列检验标准
独特
吸引力
简短
可信
持续
易于执行
目标客户群
明确的品牌定位(二)
价值定位
期望的
品牌形象
品牌提供哪些具体的功能上的好处?
品牌创造了哪些情感上的好处?
这些好处值多少钱?
什么是品牌的特征/个性?
品牌有什么故事/传统?
客户应该怎样看待这一品牌?
客户与品牌之间的关系应该是怎样的?
品牌代表什么价值?
客户对品牌的体验如何?
主要问题
个性
故事
形象
联系
价值
体验
功能上的好处