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中国企业的营销难题
《中国企业营销体检》大型调查报告之五
——《品牌的成长之路》
朱玉童
王美虎
在本次中国企业营销难题的问卷调查中，有一道涉及“品牌”的问题，统计
的结果如下：
（表五）有关品牌的运作
从调查数据可以看出，大多数中国企业对品牌的运作基本上处在一个探索性
阶段，问题的集中点在于如何创建一个新品牌并且怎样去维护好。众所周知，即
将到来的二十一世纪，将是品牌营销的时代，大品牌是企业在市场竞争中最有力
的武器，也是最宝贵的资产，那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢？又怎样
去经营自己的品牌呢？以下的论述希望能起到一个抛砖引玉的作用。
一、如何创建一个新品牌
关于“品牌”的定义，在此不作评述。目前关于品牌的提法，我们认为最恰
当的定义就是“品牌是消费者与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与
消费者之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者“外遇”第三
者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。(在
本次调查中，很多企业有认识到这层关系的微妙之处）。以下就一个品牌从诞生
到发展、到成熟的过程，展开论述.
形成品牌的第一步是品牌名称，有些人可能会说，这个太明显了，但它却是
建立品牌的基础。说起来简单，做起来可不那么容易，往往许多厂家根本就不重
视，给品牌定名称时，根本就没有当作一种策略来思考，随便就定下来。一个好
的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素
呢？
1、要简单`独特。
2、名称要富有产品的功能联想。
3、要更清楚的传达产品定位。
4、易读、易写、易于传播，具有内涵。
确定品牌的名称之后，接下来就是品牌的包装，它好比一个人的脸，应当是
一个容易记忆的东西，你必须为品牌设计一个容易认出的包装。成功的品牌包装
会使消费者在一提及品牌名称时，就立即想起包装。（对于一个成功的品牌，不
要轻易改变包装，就象出名的人“***”过后，即使是“老朋友们”也很难认出
来。百事可乐为了推广它的新包装，花了上亿美金，还差一点翻船，就已经给众
多企业提出一个警告；在本次调查中，有些企业的产品包装，一年一个样，还声
称是不断创新，殊不知这是对一个品牌形象的严重损害，也是很危险的做法。）
对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下来，如何去打市
场呢？
首先你必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞
争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思
考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，并且填补资讯的漏洞，
且有必要进行额外的市场调查，以获取重要的决定答案，然后，针对品牌的主要
机会点下决定，即你要到达的目标。一个成功的品牌