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中国企业的营销难题.doc


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中国企业的营销难题.doc
文档介绍:
中国企业的营销难题

《中国企业营销体检》大型调查报告之五
——《品牌的成长之路》
朱玉童
王美虎
在本次中国企业营销难题的问卷调查中,有一道涉及“品牌”的问题,统计
的结果如下:

(表五)有关品牌的运作

从调查数据可以看出,大多数中国企业对品牌的运作基本上处在一个探索性
阶段,问题的集中点在于如何创建一个新品牌并且怎样去维护好。众所周知,即
将到来的二十一世纪,将是品牌营销的时代,大品牌是企业在市场竞争中最有力
的武器,也是最宝贵的资产,那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢?又怎样
去经营自己的品牌呢?以下的论述希望能起到一个抛砖引玉的作用。
一、如何创建一个新品牌
关于“品牌”的定义,在此不作评述。目前关于品牌的提法,我们认为最恰
当的定义就是“品牌是消费者与产品之间的关系”,品牌的成长过程就是产品与
消费者之间的关系的发展过程,当这一层关系坚实可靠时,消费者“外遇”第三
者的频率就会降低,如何经营管理好这一层关系,就是塑造品牌的策略所在。(在
本次调查中,很多企业有认识到这层关系的微妙之处)。以下就一个品牌从诞生

到发展、到成熟的过程,展开论述.
形成品牌的第一步是品牌名称,有些人可能会说,这个太明显了,但它却是
建立品牌的基础。说起来简单,做起来可不那么容易,往往许多厂家根本就不重
视,给品牌定名称时,根本就没有当作一种策略来思考,随便就定下来。一个好
的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么,好的品牌名应当包涵哪些因素
呢?
1、要简单`独特。
2、名称要富有产品的功能联想。
3、要更清楚的传达产品定位。
4、易读、易写、易于传播,具有内涵。
确定品牌的名称之后,接下来就是品牌的包装,它好比一个人的脸,应当是
一个容易记忆的东西,你必须为品牌设计一个容易认出的包装。成功的品牌包装
会使消费者在一提及品牌名称时,就立即想起包装。(对于一个成功的品牌,不
要轻易改变包装,就象出名的人“***”过后,即使是“老朋友们”也很难认出
来。百事可乐为了推广它的新包装,花了上亿美金,还差一点翻船,就已经给众
多企业提出一个警告;在本次调查中,有些企业的产品包装,一年一个样,还声
称是不断创新,殊不知这是对一个品牌形象的严重损害,也是很危险的做法。)
对于一个新品牌,当基础东西(产品、包装等)已经确定下来,如何去打市
场呢?
首先你必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料,研究市场、产品和竞
争对手,进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思
考你所收集到的资讯,将事实予以组织,发展不同的假设,并且填补资讯的漏洞,
且有必要进行额外的市场调查,以获取重要的决定答案,然后,针对品牌的主要
机会点下决定,即你要到达的目标。一个成功的品
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