浅谈体验经济环境下的营销策略创新.doc

浅谈体验经济环境下的营销策略创新.doc浅谈体验经济环境下的营销策略创新
［论文关键词］体验经济体验营销策略创新
［论文摘要］体验经济是未来经济的发展趋势，对体验经济的关注和研究将对我国企业 有非常重要的意义。本文从一个案例出发，分析了体验营销的特点、体验营销策略组合与传 统营销组合的差异，最后分析了体验营销的创新策略方法，对关注于体验营销的企业有一定 的借鉴意义。
在生灵活现的案例面前，很多看似高深的东西却马上能够被人们浅显易懂的理解，对 于体验营销也是这样。我们不妨举一个身边的例了：北京建外SOHO有个黑暗餐厅，生意 火爆。按常理餐厅应该是个方便就餐的地方：窗明几净、环境温馨、餐饮色香味俱全，能够 很好地满足人们的就餐需求。而这个黑暗餐厅里面不见一点灯光，客人进出要摸着前进，一 起聚餐的朋友相互看不见对方的面孔，不能准确判断餐桌上菜盘的位置，甚至没法用刀叉而 直接用手抓。就是这样一家餐厅生意很红火，客人很喜欢黑暗中就餐时的奇妙感觉：在这种 黑暗的环境下，客人可以敞开心扉、没有距离地交流，不用担心失态。这家餐厅又通过创新 推出黑暗沙龙等节目使生意更加红火，很快开了六、七家连锁店。此黑暗餐厅卖的不仅仅是 餐饮，更多的是卖用餐的一种体验，体验对于用餐客人的意义超过了餐饮，成为其最大的卖 点。其实体验营销在很多国际级的企业里面都在广泛运用，只不过是这些案例离我们较为遥 远，感受不深罢了。如“发现快乐和知识、和子女分享快乐时光”的迪斯尼乐园、提供“让客 人从长途旅行的紧张和忧虑中舒缓出来的特色服务的英国航空公司以及贩卖喝咖啡氛围的 星巴克等。
一、体验经济与体验营销
体验经济是1998年美国人约瑟夫•派恩和詹姆斯・《体验经济》中首 次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以 服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很 大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生 活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新 的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角 度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心, 把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给 消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。
体验营销作为未来营销的方向，主要有以下二个特点：（1）以顾客为导向，即站在顾客 体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等 因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。（2）体验甚至 胜过产品和服务本身-在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般, 而顾客趋之若鹫的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一 体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键 因素。（3）企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在 企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像
积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值