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文档分类:经济/贸易/财会

浅谈体验营销时代广告传播的新动向.doc


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浅谈体验营销时代广告传播的新动向.doc
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浅谈体验营销时代广告传播的新动向.doc浅谈体验营销时代广告传播的新动向
[论文关键词]体验广告;感官式体验;情感式体验;行为式体验 [论文摘要]体验经济时代人们的消费观念不再仅仅停留于获得产品和服务 本身,而是更加关注他们的消费体验和思维认同的过程。广告市场亦开始注重体 验在传播中的作用,向目标顾客传递体验信息,引起消费者的思维认同,进而影 响消费者的购买行为。体验广告使企业迅速实现了体验的符号化传播,成为实施 体验营销的关键性媒介。体验营销思想将成为广告业新的风向标。
在信息社会中.广告已成为经济活动中不可缺少的一部分。体验经济环境下体验 营销思想已渗透到各个行业也成为企业推广和品牌传播新的价值要素。广告体验 化为21世纪广告业的发展提供了独特的思路。
一、 体验营销思想在广告业初露端倪
现代广告不再仅仅局限于告知消费者商品信息更重要的是和消费者进行思想上 的沟通正因为如此,广告总是从消费者心理入手并将企业需要宣传的主题在一个 适合特定心理的角度以一种”标志化”的形式传达出来。这种”标志化”的形式 就是广告传播体验。
体验”是消费者的一种心理感受没有顾客的参与体验无法产生没有一定的媒介 物体验也难以产生。所以在实施体验营销时企业必须选择好”体验”媒介及其组 合.以便使消费者体验价值最大化。
如果说用产品呈现、空间环境、电子媒体和人员等媒介表达体验受众面有限的 话广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验从而吸引目标消费者达到产品销 售的目的广告体验是指通过在广告中融入体验向目标顾客传递体验信息,引起消 费者的思维认同进而影响消费者的购买行为。较常见的是通过广告画面所创造的 美好意境,广告语中所蕴含的如亲情、友情、爱情等情感元素给消费者以美的感 受和情感共鸣促使消费者产生购买行为。广告在传递体验的同时也在制造体验。
二、 体验营销策略在广告传播中的运用
体验是复杂的又是多种多样的可以分成不同的形式。伯恩德•施密特将这些不 同的体验形式称之为战略体验模块以此来形成体验式营销的构架。

1感官式体验营销(Sense)
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验这样的感 觉往往会直接刺激消费者激发顾客的购买欲并使商品产生溢价这是最基本的体 验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。
在广告作品中通过广告的画面、语言、形式触发人们的基本感官来进行传播。
一个好的牛排推销员往往不会直接推销牛排本身他会去推销煎牛排时发出的诱 人的泊兹磁”声。李奥贝纳为美国肉类协会做的广告就是”你能不能听到它们在 锅里磁磁作响,“听到牛排在油锅里的泊兹磁”声联想到牛排的金黄酥透、外焦 里嫩.味道鲜美等广告用听觉作诱导唤起人们的视觉、味觉联想从而唤起人们的 食欲和购买欲。
2情感式体验营销(Feel)
情感式营销是在营销过程中要触动消费者的内心情感创造喜好的情感体验从而 使顾客对某品牌产生好感甚至强烈的偏爱。情感式营销需要真正了解什么刺激可 以引起某种情绪.以及能使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中来。
情感体验,通常是通过策划广告活动使消费者融入活动中来在与消费者直接接 触的每一个点和面上.进行整合传播。2001年4月22日在西安举行的世界杯外 围赛中中国队以10. 1大败马尔代夫队。这时,“可口可乐“推出一则”梦想不 灭篇“广告,
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