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葵花药业儿童药品牌战略.doc


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葵花药业儿童药品牌战略.doc
文档介绍:
葵花药业儿童药品牌战略:一盘好棋
核心提示:制药业的人,天生就关心“品种”。在华与华(一品牌战略公司)开始和葵花药业合作的时候,该企业面临的主要课题就是“双品”之后,怎么有“三品”的问题。所谓“双品”就是葵花药业誉满全国的胃康灵和护肝片两大品种,“三品”就是怎么能打造出第三个有胃康灵和护肝片那么大销售规模的产品。
一、先“品类”,后“品种”,“品类”的本质是“品牌”
制药业的人,天生就关心“品种”。在华与华(一品牌战略公司)开始和葵花药业合作的时候,该企业面临的主要课题就是“双品”之后,怎么有“三品”的问题。所谓“双品”就是葵花药业誉满全国的胃康灵和护肝片两大品种,“三品”就是怎么能打造出第三个有胃康灵和护肝片那么大销售规模的产品。
这真是个中国企业的典型命题!葵花药业还算先进,能讨论三品,很多企业都只能做成功一个产品,第二品就“品”不出来了。
于是,华与华提出,第三品不是第三个品种,而是建立一个品类,即品类品牌,具体落实为品牌符号和产品结构,解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源,华与华提出了进军儿童药品类的战略。品类的背后是品牌,有了品牌,就可以销售一个儿童药的系列产品,品种层面上的第四品、第五品……全在里面了。
葵花药业迅速决策并采取了这一策略,实施不到三年,葵花儿童药品类的销售额就已超过了护肝片和胃康灵两大品种。
二、第一个旗舰产品的任务是建立销售整个品类产品群的品牌平台
任何战略最终都要落实为产品战略,产品战略主要是三个层次:
(1)产品结构,即最终要形成一个什么样的产品家族;
(2)每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务;
(3)各产品推向市场的战略次序。
所以,确定了儿童药品类战略,设计了产品结构之后,最重要的就是确定各产品扮演的战略角色,承担的战略任务,并由此决定推出的战略次序,先推哪个,后推哪个,这决定了成功的机率和效率。
这当中最重要的是第一个旗舰产品,因为她不仅自己要成功生存下来,还要担当其建立品类品牌、带动后续产品销售的任务,从而为销售一个产品群建立品牌平台。
葵花药业拥有一批非常好的儿童药品种,像小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗粒都有非常好的疗效,健儿消食口服液也很有市场潜力。
最终华与华决定以小儿肺热咳喘口服液做第一个广告产品,健儿消食口服液第二个上,这样在咳嗽和消食两大主要儿童药细分市场建立根据地。选小儿肺热做第一个,首先是基于它的疗效非常好,在医院很受儿科医生重视,有一定的市场基础。开始时也有人担心小儿肺热咳喘口服液名字太复杂,作为广告产品不好记,后来在创作中化劣势为优势,创意围绕“肺热”这个名字展开,反而成就了一支最有销售力的广告片。



三、战略就是下围棋,金角银边草肚皮
华与华认为葵花药业的儿童药的总体品牌战略和下中国围棋的思维方式很神似,总结为:战略就是下围棋,金角银边草肚皮。金角占据制高点,银边拉出包围圈,目标指向草肚皮,天下归心成大局。
儿童药品牌战略,算是葵花药业战略里的一个小决战,决战的目标,是让小葵花成为中国儿童药的第一品牌。这个过程是一个布局和落子的过程。第一个产品——小儿肺热咳喘口服液——它的战略任务就是扎下金角,不仅自己要活下来,还要完成建立葵花儿童药品牌的任务。
第二个主打产品——健儿消食口服液——它的战略任务就是筑起银边,有了它和小儿肺热咳喘口服液互为呼应,葵花儿童药产品家族就有了雏形。
而华与华最终要形成的,是所有的儿童药品种装到葵花儿童药品牌里,都能得到消费者的信任,这样围下整个草肚皮,才算我们决战成功!
目前看来,整个计划推进还比较顺利,小儿肺热已成为儿童咳嗽药的第一品牌,健儿消食也在儿童消化市场成为主流品种,对小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品的带动也非常直接。总结成功的原因,一是产品过硬,消费者认可,回头率非常高,带来的滚动增长很快;二是策略得当,执行也非常彻底。
四、小葵花妈妈课堂——搜索时代的品牌体验
第一支葵花儿童药广告的第一句话,我们就喊出:“小葵花妈妈课堂开课啦!”
如果说葵花药业有一个儿童药的子品牌,那就是“小葵花妈妈课堂”,我们希望通过我们的诚心和努力,让“小葵花妈妈课堂”成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台。
今天的消费行为,已进入搜索时代,网络和搜索引擎的发展,极大地降低了消费者获得资讯以及发表意见的成本。消费者的搜索行为分为三个层次:
一是有需求时搜索获得资讯确定购买对象;
二是搜索已确定的购买对象查看其口碑;
三是使用后上网发表意见分享使用评价。
可以说网络的发展极大地保护了消费者的权益,也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。
葵花药业建立了“小葵花妈妈课堂”专题网站,它被定位为“儿童用药专家”,是葵花药业全力打造的专业儿童健康公益平台
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