2021年五大营销陷阱.docx

五大营销陷阱

　　中国营销传输网　　原来的想法是写营销创新,但细数过去一年中发生的种种事情,发觉真正的创新极少，所谓的“洋理论”和“土方法”倒很多。这些“药丸”存在有它的道理，但问题是很多企业连自己“病”在哪里全部不清楚，就一口吞了下去，更不用说请遵医嘱和提防副作用了。
　　“定位”陷阱　　“定位”理论是美国营销学会评选出有史以来对营销界影响最大的观念。它的思想确实引领了品牌树立和广告方法的革命。但这绝不是说，它就是行动准则，相反它所反正确“品牌延伸”“搭便车”正是很多著名品牌根繁叶茂的原因，尤其是在中国。美国广告的首席设计师告诉世人，所谓的定位理论是创作的第一步，“它的道理很浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样。”　　是积累而非替代　　“定位”告诉我们,要想创建新品牌在消费者头脑中的地位就必需把原有品牌挤掉。但这是真的吗？整合行销传输之父舒尔茨告诉我们“实际大脑对信息的处理应该是积累”，而不是定位所说的替代。你可能早已经不用“友情”牌雪花膏，不过你一定记的第一次用这个牌子的情形。当你看到“健怡可乐”的时候你忘了“可口可乐”了吗？你把钱存进广告做的很响的“荷兰银行”还是你用了一辈子的“工商银行”？　　大脑的这种积累性告诉我们，不少商品的购置决定其实在准备买之前的很长时间就开始了。根据“定位”的传输方法，瞄准目前目标消费者，可能早晚了。孩子不是牙膏的购置者，但高露洁和佳洁士对学校项目标争夺并不亚和超级市场。美国本土，佳洁士正是凭借这一方法打败了高露洁。
　　是联络而非间隔　　“定位”告诉我们一旦大家忘记某件事情就极难记起。但舒尔茨却告诉我们，人头脑对信息的处理过程是分为“感官登陆”“短期储存”和“长久记忆”。你忘了的事情是被淹没到长久记忆仓库里了，当遭遇诱因的时候就会把它从仓库取调出来，并和眼前的信息混合发生作用。南方牌黑芝麻糊的电视广告就是利用这一记忆特点塑造品牌形象的经典案例。这种大脑的信息储存和调用方法决定了品牌延伸的有效性。
　　“定位”还告诉我们必需把品牌概念定格在一个狭小的空间里，所谓的集中有限资源。因此这种定位大多是功效性的，单一性的。比如高露洁就是“防蛀”教授，七喜就是“非可乐”。当科技使人类生活取得更多自由后，大家对品牌的认识不但停留在功效上，更是扩充到情感世界，生活态度等等广度概念上。而这种广度概念让品牌能够有更多个功效组合。假如星巴克在前还只是一个咖啡店的名字，今天已经成为一个生活标志。因此越来越多的企业用概念跨越的方法来打造单一品牌的多领域跨越。三星的数字化概念使它不一样品类的产品用“数字”联络在一起。这种大家对概念跨越的认同使品牌延伸愈加可能。
　　成为第一名　　“定位”告诉你的是怎样去占领第一名以外领域，成为第二名的措施。它的战略是攻其不备，战术是游击战。任何熟悉战争史的人全部知道，要想取得绝对性的胜利必需是正规军的决斗。
　　不论是从企业的战略要求，规模要求，股东回报要求，没有多少人愿意只当“老二”。“成为第一”靠“游击战”是绝对不行的，必需在关键领域和竞争对手展开正面决战。你想做电器零售业的老大，就必需用更低的价格更优质的服务来赢得更多的消费者。而更多的消费者带来的更多销量使你在和生产商议价时占有更有利的地位，这是一个循环。
　　常常无法选择　　消费者对产品性能的要求是无止境的。小红需要的是既柔顺又去屑的洗发水，小张买空调期望既省电又平静，李大妈想买即廉价又洗的洁净的洗衣粉。消费者就是这么思索和决定她所需要的产品的。“定位”却我们非要在“柔顺”和“去屑”上做个抉择。这就好象问你老婆和老妈全部掉下河的时候，先救谁？事实证实市场上卖的最好的就是即柔顺又去屑的绿色装“飘柔”洗发水。
　　已经有第一且不可动摇　　“定位”理论在中国实践反例多的一个根本原因是对竞争对手假设的错误。在欧美经过一百多年的市场营销和品牌建设，基础上每个领域全部有一个占绝对主导地位的品牌。而中国的市场营销运作才短短数十年，基础上没有绝对主导的品牌。没有一个成型的“定位阶梯”又怎样搭靠呢？　　假如现在美国现在仍然能够经过三大电视网就能够传输到60%的消费者，我想“定位”一定不会有如此市场。在中国呢？CCTV的强大影响力塑造了一个个的标王神话，谁的声音大，谁就有机会占领头脑。“脑白金”的成功除了市场没有绝对领导品牌和媒体轰炸有效外，我实在想不出其它的解释。
　　不一样的消费心理　　中国消费品市场和欧美最大的不一样是消费者心理的不一样。因为收入水平的限制，很大一批消费者，首先期望用名牌，其次却无法承受它高昂的价格。COPY服装的大量盛行就是这种消费心理的表现。而“定位”告诉我们，高级品牌假如扩充到中低级领域必将自悔品牌形象，得不偿失。但“2800元”的29寸SONY彩电,“3块钱”的佳洁