上海高端客户住宅需求偏好模型.doc

上海高端客户住宅需求偏好模型
上海高端客户
住宅需求偏好模型
研究目的
了解客户从
哪里来?
探究客户购买的目的
挖掘客户核心价值关注点
剖析客户真正需求
溯源客户获知楼盘信息途径
媒体如何投放?
广告如何诉求?
说辞如何定制?
引
子
高端物业是什么样的?
上海的高端物业在哪里?
土地指标
配套成熟的中心城区
稀缺资源
公认的高档区块或社区
居住指标
品质外观
优质物业管理
高素质居住群体
价值指标
具备群体区隔力的房屋总价
长期保值的租金收益
高端物业三大特征
国际社区:古北、碧云、联洋、华漕
配套成熟中心区:徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等
自然资源区:滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸
新兴高端板块:世博板块、张江、新江湾城
淀山湖板块
佘山板块
西郊板块
浦东滨江
张江
世博板块
成熟中
心区
苏州河沿线
新江湾城
华漕
古北
碧云
联洋
目录:
一、高端客户细分维度
二、高端客户细分解析
目
录
——可能细分的维度——
购买力
不同购买力的群体关注的产品总价层次不同
产品类型
公寓:关注公寓的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性
别墅:关注别墅的群体通常关注自然环境
高端住宅居住体悟
居住过高端住宅并有成熟体悟的群体,往往是高端市场的意见领袖,他们有明确的需求和自成体系的衡量标准
对高端住宅体验少的群体,往往以中端房产的标准衡量高端房产,并有可能成为成熟型群体的跟随者
房屋态度
购买什么样的住宅,代表了购买者的一种生活态度
职业
在一个城市中,由于产业结构等因素,有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群。
来源地
客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价,另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变。
不同来源地的客户置业标准有较大不同,比如外籍群体更关注家人(尤其是小孩和妻子)的需求;上海本地人相对外地人,具有更强的地缘情结和区域偏好。
——上海高端客户购买力模型——
根据《上海客户分类研究模型》,目前上海高端客户购买力如下:

公寓价格范围
别墅价格范围

30万-100万 100万-300万 300万以上
物业价格
1000万
800万
购买力
600万
500万
300万
300万
富裕级
富贵级
富豪级
标签/体验
别墅相对公寓式全新居住体验
对别墅没有清晰的产品需求
视别墅为进入高端阶层的标签
尊贵/享受
熟悉别墅生活方式,有清晰的别墅生活理论
有明确的高端别墅的居住需求,对别墅的设计要求精细
舒适/享受
有明确的高端公寓置业标准
偏好市区公寓带来的便利(工作/购物/娱乐等)
初级体悟成熟体悟
别墅公寓
——产品类型与高端客户居住体悟——
便利/改善
目前正处于事业奋斗期,关注工作/生活便利
功能驱动
受高端房产某方面功能的吸引
(大面积/复式)进入高端市场
——别墅类型与高端客户居住体悟——
自
然
景
观
资源型别墅
人
文
历
史
高
尔
夫
资
源
城
市
地
位
类
别
墅
非资源型别墅
经
济
型
别
墅
初级体悟成熟体悟
——资源类型别墅分析——
资源型别墅——
资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件,包括自然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源等。具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性,并且已经为大众所认可。
另:非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。
——资源类别墅板块分布——
西郊板块
佘山板块
世纪公园板块
汤臣高尔夫别墅
淀山湖板块
天马花苑
依托资源:国家森林公园
代表项目:世茂山庄、上海紫园
依托资源:淀山湖、大淀湖
代表项目:绿洲江南园、海源别墅
依托资源:西郊国宾馆
代表项目:西郊一品园
依托资源:浦东金融中心、国际社区
代表项目:九间堂、御翠园
高尔夫别墅代表
高尔夫别墅代表
——资源类别墅板块特征——
分布比较分散,虽然靠近景观资源旁,但更多依托自身标准高尔夫球场给人的档次感,上海高尔夫球场较少因而显出其资源稀缺性,别墅总价在1000万左右。
位于城市中心城区,土地资源缺乏赋予项目较高的价值,别墅产品多样性,总价在1600-6000万不等
西郊赋予的特殊人文价值使得该区域成为隐秘的富豪区,上海传统富豪喜欢居住于此,由于该区域发展成熟后续项目较少。别墅总价在1000-8000万左右
受佘山板块挤压,区域发展缓慢,形象档次不高,特别由于上海退界淀山