2021年试论商品数据库的建立和营销策略.docx

试论商品数据库的建立和营销策略

　　数据库营销的关键就是要经过搜集整理用户资料，了解用户需求，从而更加好的为用户服务。在营销成本能够降低而营销效率却得到提升的情况下，以理性的数据分析来提供个性化服务的数据库营销的作用和优势是显著的。借助于信息技术的发展，经过本身理论体系的发展和营销实践的检验和充实后，数据库营销正日臻完善。以互联网为基础发展起来的网络数据库营销日渐突兀，网络和数据库营销的结合将是基于信息技术发展起来的营销策略发展的必定趋势。
　　市场经济的发展在带来巨大物质财富的同时，也使市场竞争越来越剧烈，伴随市场竞争的日益剧烈，市场份额的取得也日益艰苦。在这种情况下，市场细分也必定逐步深化，这就要求营销者要越来越重视消费者的爱好和感受，必需时刻关注消费者需求的改变，立即和消费者沟通，快速采取方法，满足消费者不停改变的需求。在有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基础要素以后，企业在适宜的条件下适当利用数据库营销，将会使其产品更加好地服务于用户，从而使企业取得更大的市场和利润。数据库营销作为营销方法中最直接的可控人性化策略，重视对用户消费文化、心理、行为特征等进行深层次研究，能使用户取得更高层次的满意度，必将受到营销者和消费者的一致青睐。互联网的飞速发展极大推进了信息的数字化和网络化，使信息的获取和传输变得越来越轻易，以网络为关键渠道的网络数据库营销也必将成为未来最主要的营销模式之一。
　　一．据库营销的出现和发展　　1．数据库营销的出现　　近代营销在历经种种概念变换以后,关注的焦点最终回到了营销活动的主体——人和人的关系上,1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销(RelationshipMarketing)的主要性。关系营销是指建立维系和发展用户关系的营销过程,目标是致力建立用户的忠诚度，它有别于传统的交易营销,要为用户增加多种服务的附加值。在这种营销方法下，营销者就必需花费精力对每个用户进行研究，力争进行“一对一的沟通”，这就要求企业要建立一个优秀的用户数据库，方便更加好地了解用户，为用户提供其所需要的产品设计和劳务，加强同用户的忠诚关系。尤其是当市场竞争日趋剧烈时，用户成为企业关注的焦点，怎样争取和留住用户将是企业营销工作的专题。这就需要营销者站在用户的立场上立即了解用户的需求及其改变。要根据消费者的价值观念来设计、生产、定位产品，在很多情况下，无法吸引到用户或失去用户往往不是产品的质量问题，而是用户对服务的不满，所以，产品的服务化和服务的产品化应该是高度融合在一起的。提供优良的服务，建立起用户对企业的忠诚度，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以用户为中心开展工作，其次，消费者的需求、价值观念又会在和市场环境的互动中不停的改变着，当这种改变的频率越来越高，那种传统的单向沟通的营销方法已经力不从心，就需要新的双向沟通的营销方法取而代之，建立起用户和企业间的长久稳定的互动关系。而信息技术的发展为这种双向沟通的方法提供了强有力的支持，通畅的信息沟通和共享使企业的各个部门、用户和多种环境原因融为一体，这就使得建立在直复营销和关系营销基础之上的数据库营销应时而生。
　　2．数据库营销的定义　　数据库营销是营销领域的一次主要变革，是一个全新的营销概念。所谓数据库营销DATABASEMARKETING—缩写为DBM，就是企业经过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预计消费者有多大可能去购置某种产品，和利用这些信息给产品以准确定位，有针对性地制作营销信息，以达成说服消费者去购置产品的目标。在营销学权威菲利普·科特勒PHILIPKOTLER的市场营销管理第九版中，数据库营销的定义是指“营销者建立、维持和利用用户数据库和其它数据库产品，供给商，批发商和零售商，以进行接触和成交的过程”。但这个定义有一个不足，即它将数据库营销的作用或功效仅局限于狭义的促销范围内，因此不利于营销者充足认识数据库营销在企业营销实践中的重大作用。，其中最关键的两门基础学科一是信息技术，一是营销学，另外常常用到的还有一个统计学。
　　3．数据库营销的发展　　从上世纪九十年代以来，数据库营销一直是一个热门话题。不过，长久以来，营销者大多将数据库营销仅仅看作是一个直销工具，在详细应用数据库营销时，仅仅将其限于促销范围。因为对数据库营销在支持营销决议和战略发展方面的意义和潜力认识不够，在相当长一段时期，企业对于数据库营销只是处于一个讨论和探索的阶段，在这一阶段，数据库营销基础是仅仅作为一个直销工具而存在的。从美国的发展历史看，数据库营销在八十年代前，关键应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、