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第二讲 市场营销环境分析与市场调研
市场营销环境内容
市场营销环境分析
市场营销信息系统
市场调研
持续地监视和适应环境对企业的命运至关重要。
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是指影响企业市场营销活动的各种参与者和影响力 ，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 。
供应商→企业→营销中介→顾客
竞争者
公众
经济
人口
自然
科技
政法
文化
市场营销环境:
微观环境
宏观环境
营销环境构成
第一节 市场营销环境内容
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2
公众
供
应
商
营销
中间
商
顾
客
竞争者
企 业
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
微观市场环境
不同层次竞争者举例
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3
宏观环境要素
企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响
宏观环境
经济
自然
技术
人口
政治法律
社会文化
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4
人口统计环境
人口总量
人口结构
老龄化现象已经出现
三率（晚婚、离婚、再婚）上升
DINK增加
非家庭户增加
教育结构
人口流动
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5
经济因素
市场规模
购买力
消费者收入、物价水平、储蓄、信贷等因素
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6
自然环境
地理环境决定论？（见下页）
自然资源短缺
可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气）
不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）
环境污染日益严重
相关政策的变化
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7
地理环境决定论
主张地理环境在社会生活和社会发展中起决定作用的理论。
用地理环境来解释社会发展的差别和民族命运的不同，认为人和动植物一样，是地理环境的产物，人类的体质和心理状态的形成、人口和种族的分布、经济的盛衰、国家的强弱、社会的发展，都是受地理环境决定的。
“土地贫瘠，使人勤奋、俭朴、耐劳、勇敢和适宜于战争；……土地膏腴使人因生活宽裕而柔弱、怠惰、贪生怕死”（孟德斯鸠 《论法的精神》）。
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技术环境
技术更新加快
技术导向与市场导向相结合
技术开发的投入日益加大
技术垄断的现象日益明显
新技术所带来的破坏性增加
技术开发与产品开发的结合
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技术环境的作用表现
缩短产品生命周期
改变分销和购物方式
改变营销沟通方式
价格公开
改变整个社会经济活动方式
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