北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案.ppt

07年 NF御翔 Repositioning 推广方案

CBAC | KAC
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案
目录
概况认识
存在的问题
重新定位战略
关于更名
整合传播推广策略
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案
I. 概况认识
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案
政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税 和油价急剧上升等情况下，06年D2级市场仍然呈现出快 速增长的趋势，
新车上市、降价促销将使D2级市场竞争变得更加激烈。
%
-%
全年对比
%
%
%
-%
%
%
%
-%
+%
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案
2. NF及竞品市场份额的变化
NF上市以来，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。
这样的情况表明，NF尚未正式进入D2级市场。
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案
市场是…
随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。
NF是…
2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明，
NF尚未进入中高档轿车市场。
因此…
要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨
3. 概况认识
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案
?
9月 NF 消费者调查结果
产品及品牌和广告评价为题…
2. 2006年 １１月 Roland Berger 品牌战略分析
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案
35岁以上拥有家庭的男性用户
经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理
为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高
追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性
Source:***FGD

与竞品相比，NF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多
他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户
文化水平不高
企业管理具有明显的中国特色
社会地位不高，甚至被人瞧不起
属于非主流社会
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案
NF
御翔
D2
级
内部空间大、配置丰富
拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份
上下班代替步行
外勤/室外工作
大的内部空间/配置丰富
拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份
周围同僚 /朋友拥有同档次车辆
访问经销商
试乘驾驶
有经验的朋友介绍
安全性
外观设计
配置
动力性
安全性
外观设计
油耗
配置
雅阁
锐志
君越
帕萨特领驭
雅阁
君越
锐志
马自达6
上下班
外勤/室外工作
访问经销商
有经验的朋友介绍
试乘驾驶
NF客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机
上下班及外勤/室外工作
NF客户是个人体验为主，口碑效果少
NF客户重视安全性、外观、配置、动力
同雅阁、君越、锐志三个车型竞争

购买动机
主要用途
信息收集
购买考虑因素
购买考虑品牌
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案
3. 销售、A / S 评价
评价较好的4S店
NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意
销售及AS满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低
可选的款式/颜色不足
销售员在售后对客户的关心不足
提车时间的延迟
销售员的诚实信赖程度
对品牌的认知
准确的初期故障诊断能力不足
维修中新发现的问题处理能力不足
对故障的有效处理能力不足
定期的维修/检验通知不足
配件及维修费用的合理性不足
销售评价
A/S 评价
第1位
第2位
第3位
北京现代新车上市NF御翔Repositioning有效推广方案