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北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案.ppt


文档分类:汽车/机械/制造 | 页数:约41页 举报非法文档有奖
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文档列表 文档介绍
让交流成为暖流…
——2009年下半年媒介计划暨品牌传播策划案
媒介目标
市场背景分析
高炉家酒传播策略
高炉家酒传播思路
高炉家酒传播执行草案
高炉家酒媒介预算
目录
有针对性地选择媒体,以达到事半功倍的效果
提升高炉家的品牌知名度和美誉度
将产品信息有效地传递给目标受众
配合活动策略,迅速抢占市场份额、刺激销售
竞品传播策略分析
上市前及上市策略
借势《英雄》热度出场
张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作
试乘试驾
上市后策略
促销活动
已购买者的联谊活动
品牌


下线和上市都做为传播重点
价格始终保持神秘
试乘试驾
促销
欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造



PR索定“家庭风”,做足“档次味”
系列巡展活动现身说法
巡展
促销



策略总结
新闻+活动=品牌
PR为主带动品牌
巡展+PR=品牌
主题活动++终端促销成为上市前后例行手段
PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线
建议高炉家酒采取整合传播策略
竞品传播分析
几个品牌总传播量: 字;
数据来源:慧聪调研2003年1月-6月数据
索纳塔在北京地区的传播频次为290次,%。
建议加强依兰特在外地的传播力度
传播内容分析
上半年各品牌传播集中在1月,爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右
建议:依兰特在在上市前后大密度传播
传播时间和传播量分析
各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主,家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点
建议:依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质
竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位
数据来源:慧聪调研2003年1月-6月数据
北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位
《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多,且主要针对中档价位的家用车进行报道
建议: 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外,在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播,同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体
全国大众媒体汽车报导量前十位
其他
潜在客户
目标受众分析
25-35岁的
家庭女性
25-35岁的
家庭男性
如:二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场
目标受众简析:
出生于70年代25-35之间,过渡期间被牺牲的一代
文化:具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点
事业:要成未成、有待发展的过渡(不稳定)状态;现在一般是单位的中间层(中流砥柱层?)
生活:自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合
经济收入:经济收入处于中间状态
对汽车的需求:体现和身份想匹配的档次,能带来家庭的快乐
……
受众需求分析:经济实用、美观大方
消费者选择依据
消费者需求满足
目标受众需求的是性价比(经济实用)和外观时尚的完美结合
目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合
小组调查
爱社会
爱国家
爱大家
父亲
和母亲
最好的机会:70年代的人关注家庭亲情
以爱家为中心,诉求高炉家酒的家文化
倡导
家庭
FAMILY
爸爸
(F)ATHER
=
妈妈
(M)MATHER

I

(L)OVE
你们
(Y)OU

(A)ND
建议
爱小家
伴侣和孩子
爱自己
传播目标与挑战
品牌层面
产品层面
依兰特:最值得信赖的中档家用车品牌
依兰特:家用第一款车首选
目标
挑战
内部挑战:
品牌层面,韩国车系品质性能值得怀疑
索纳塔定位中高档,但在消费者心目中只是中低档车,这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒
韩系汽车的服务是个大问题
外部威胁:
品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念
同档价位的家用汽车较多
竞品传播手段基本用尽

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  • 上传人AIOPIO
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  • 时间2021-04-10