第10章 汽车营销工程ppt课件.ppt

汽车工程概论
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配 套 教 材 信 息
教材名称：汽车工程概论
教材主编：凌永成
教材定价：38RMB
出版社：清华大学出版社
出版时间/版次：2010年2月第1版
国际标准书号（ISBN ）：
978-7-302-21778-7
教材所属系列：
普通高等院校汽车工程类规划教材
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第10章 汽车营销工程
汽车营销发展概况
汽车营销体制与营销模式

1）产销结合体制
2）产销合一体制
3）产销分离体制

营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。三个组成部分是相互影响和相辅相成的。
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图10-1 营销模式组成的三要素与管理决策的关系
1）营销理念
营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的出发点。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的优劣关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。
当前，汽车营销理念还禁锢在传统的营销理念当中，讲的仅仅是产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），即4P理论，而没有真正认真地研究
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消费者的欲望与需求，了解消费者满足其欲望和需求所需付出的代价，以及思考如何给消费者更多的方便。
不能够从消费者的利益出发，也就没有真正意义上贯彻4C［顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）、沟通（Communication）］的营销理念。没有延伸的汽车营销理念，就不能够把汽车营销本身做成品牌。
2）营销技术
随着消费者需求的增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营销技术。现在，汽车服务营销凸显了其重要性，应在做好规范化的服务，形成完备而统一的服务体系基础上，形成清晰的服务品牌和文化。
3）营销组织
（1）品牌专营店
品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心，以区
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域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于制造商的渠道模式，专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售。
品牌专营店一般统称为汽车4S店。汽车4S店是汽车市场激烈竞争的产物，也是一种新兴的汽车服务方式。所谓汽车4S店是指将4S（整车销售sale，零配件供应spare parts，维修服务service，信息反馈survey）功能集于一体的汽车服务企业，4S就是上述4项功能的英文单词的缩写。
目前，一些实力强大的汽车销售服务企业已经在4S的基础上增加了2个S，即二手车置换（Second-handcar exchange）和技术培训学校（School）。具备上述4S+1S或4S+2S功能的汽车服务企业称为汽车5S店或汽车6S店。
（2）汽车连锁店（或汽车超市）
连锁经营模式是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或者相似业务的分店共同形成的商业销售网。
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其核心就是“六统一”，即统一订货、统一配送、统一结算、统一管理、统一形象和统一服务标准。
（3）汽车大市场（或汽车大道）
选定特定的区域，如道路两侧或封闭的大型市场，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群，具有规模大、影响大等特点。
（4）电子直销
电子直销分为网络直销、电话直销等。网络直销的优点是不受地域、时间的限制，可以直观地提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等信息，甚至可以通过网络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务；电话直销方式主要是采用数据挖掘，通过对潜在的客户进行电话沟通，介绍产品，吸引客户购买的方式。
国外汽车营销模式已经比较成熟，各自有各自的特点。
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品牌
营销理念
营销组织
营销技术
宝马（欧洲）
*品牌全球化，营销地方化
*标新定位，从舒适转向驾驶
*专卖店为主，全部4S店
*同厂家多品牌销售
*轿车与二手车同店销售
*细分市场，定制营销
*采用直销
*创新的记录式广告
通用（美国）
*轿车精品，理念先行
*以客户热忱、持续改进、诚信正直、团队合作及创造性为服务理念
*为消费者提供实惠的价格，推销商品时提倡简单易行
*汽车专卖店为主流，大多只作销售，少数具有一定规模的才建售后服务体系
*售后服务专业化经营，销售和服务分离
*有效及时代激励机制
*电子商务
*价格策略
*预定销售，锁定用户
本田（日本）
*规范的业务流程和标准
*全球多级网络、区域管理和地区代表巡回制度
*经销商店情报化
*不同层次车