2021年出“死”入“生”的产品策略产品销售策略.docx

出“死”入“生”的产品策略产品销售策略

　　假如某个微型景观专题公园宣称说，她们的产品是愉快的“休闲生活方法”，会是一个令人笑掉大牙的黑色幽默，因为按百分比缩小的微型世界景观，是“只许看、不许摸”的死产品，它离用户所期待的愉快的生活体验有着遥远的距离，就在于产品本身不含有独立的生命力。
　　一个产品是否含有独立的生命力?取决于它是一个死产品、还是一个活产品。通常来说，只有当一个产品许可用户参加其中，而且含有二次消费、三次消费、甚至是无限制的N次反复消费的能力，我们才会说它是一个含有独立生命力的活产品，不然，我们就只能称它是一个死产品。
　　传统工业产品是自我封闭的死产品
　　我们忽略了一个问题：产品，是有结构的。每一个产品。全部是由一系列的产品要素组成的，当一系列的产品要素组合起来时，才组成了一个完整的产品。
　　我们知道，工业时代企业生产的经典特征，就是产品制造的固定化、标准化和规模化，它的本质是将一系列分散的产品要素，集合成为一个完整的产品。
　　为何必需将产品散件，集成一个完整的产品?这听起来似乎是一个荒唐的提问。问题恰恰在此，我们知道，工业企业对于产品的认知，关键是集中在产品的使用功效上，全部人全部会这么认为：只有当产品的散件被集成起来，产品才会含有使用功效。
　　所以，在过去“用户至上、质量第一”等口号指导下，企业总是****惯性认为，产品的质量越好、技术越优秀、功效越齐全，就越是能够充足满足用户需求。在工业企业看来，产品的使用功效越完善和丰富，就越会受到用户的青睐，而流水线标准化生产，又为产品的质量稳定和成本降低，提供了强有力的支持。
　　不过，它却造成了一个工业企业无法解开的管理悖论――产品的性能和质量，越是靠近完美无瑕、越是使用寿命长久，用户和产品之间发生再次消费的可能性，就越是靠近于零。
　　譬如，当一个用户购置了一台洗衣机以后，在用户和企业之间，除了必需的售后维修服务之外，就几乎没有了任何的联络；只有当产品的自然使用寿命到期――假如洗衣机的自然寿命是十年――这个用户才有可能在十年以后，再次和这家企业发生二次消费关系。这种一次性购置消费，今后老死不相往来的死产品，不但仅无法取得用户二次消费的利润，甚至连售后维修服务的利润全部无法取得。
　　所以，传统意义上的工业产品，必定是一个自我封闭的死产品。
　　越试图满足用户，越无法满足用户
　　正是因为过去的企业管理，几乎历来没有“产品结构封闭性”的意识和概念，因此，对于旧的工业企业来说，最多也只会使用“产品生命周期”的说法，来判定所谓的一个产品生命力的长久。它的言外之意是，根本就没有长盛不衰的产品，自然也就不存在“产品独立生命力”这种说法。
　　当一个产品处于衰落期时，就需要被市场自然淘汰，由此，产品生命周期管理，成为了过去产品管理的主流思想。当然，今天的工业企业管理，已经逐步意识到了问题的存在，即：标准化、规模化、可复制性的生产方法，即使处理了生产成本、生产质量等一系列问题，不过，它也带来了工业时代产品制造的一个致命伤，就是产品无法根本个性化，无法长久地延长产品的生命周期。
　　在今天，用户的个性化消费开始觉醒、群体性的统一需求开始下降，因此，企业假如继续坚持笼统而含糊的“满足用户”，企业将无法走出“企业越是试图满足用户，结果却越是无法满足用户