金融营销002金融服务营销.ppt

金 融 营 销
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基本内容
环 境
对 象
理 论
战 略
第三章 金融营销环境分析
第一章 金融市场概述
第二章 金融服务营销
第四章 个人金融行为分析
第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
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基本内容
4P策略
3P策略
第七章 金融产品策略
第八章 金融产品定价策略
第九章 金融网点与服务传递策略
第十章 金融产品促销策略
第十一章 金融服务人员策略
第十二章 金融服务过程策略
第十三章 金融服务有形展示策略
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金融服务营销
第二章
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学****目标
了解服务营销与市场营销的相同与差异
理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工业产品的特性。
掌握金融服务营销的特点
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主要内容
第一节 服务营销理论概要
第二节 服务产品特点
第三节 服务营销对策与营销要素
第四节 金融服务营销的特点
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第一节 服务营销理论概要
一、服务营销理论的兴起与发展
二、服务营销学与市场营销学的比较
三、服务的定义
四、服务活动的特点
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一、服务营销理论的兴起与发展
服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。
第一阶段
60—70年代
脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。
第二阶段
80年代初、中期
第三阶段
80年代后期——至今
理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。
理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。
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每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
服务与有形实物产品异同；
服务的特征；
服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
第三阶段
服务营销应包括7种变量组合；
由“人”在服务中的角色，衍生关系营销和服务系统设计领域；
服务质量的新解释；
服务接触系列观点；
强调加强跨学科的研究的至关重要。
特殊服务营销问题 。
第二阶段
顾客评估服务如何有别于有形产品；
依据服务的特征对服务分类研究；
可感知性与不可感知性差异序列理论；
顾客参与服务生产过程中的模式；
如何采取与市场营销学不同的营销手段。
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二、服务营销学与市场营销学比较
1、服务营销与商品营销的不同
实践的体验：
——酒店
“服务营销的组合变量比消费品多；生产过程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程，推销宾馆房间是“人对人”的销售。”
——航空
“航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。”
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