2021年奥运前夕的李宁-菲尔普斯.docx

奥运前夕的李宁:菲尔普斯

　　当李宁讲述她的非奥运行销策略时，全世界没有取得奥运会赞助商的企业全部应该竖起耳朵来好好倾听。　　在北京奥运会日益迫近的日子里，当看到竞争对手顶着奥运会赞助商光环，趾高气扬地进行奥运行销的时候，那些有雄心但非奥运赞助商的企业，除了在营销上面另辟蹊径外，别无选择。
　　一场苦涩的失利
　　2021年1月3日，李宁企业以下简称李宁职员的神情多少有些落寞，因为李宁输了。
　　围绕着北京2021合作伙伴的竞标大战在这一天有了阶段性的结果。李宁战斗到了最终一刻，但仍然只有接收苦涩的失败，它被资金雄厚的阿迪达斯击败，后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。
　　和李宁的落寞相对应的是阿迪达斯的微笑，因为从赞助北京奥运中，它拿到了丰厚的福利：北京2021年奥运会和北京2021年残奥会的全部工作人员、志愿者、技术官员和参与北京奥运的中国代表团组员全部必需穿着印有“Adidas”标志的体育衣饰；全部运动员上台领奖时，全部必需穿着阿迪达斯的服装。
　　这对李宁来说，无疑是沉重的一击。李宁从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2021年悉尼奥运会时，以中国龙图案为专题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参加奥运报道的各国记者票选为“最好领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番荣景已极难在北京奥运会上演。
　　但想得到奥运赞助商资格需要不菲的代价。因为赞助费用的不公开制度，我们迄今无法知道阿迪达斯得到赞助权花费的正确金额。但依据坊间传闻不难在脑海中勾勒出竞标场景：李宁的竞价上限是10亿元，因此当财大气粗的阿迪达斯气定神闲地开出13亿元的天价，李宁只有选择退出。
　　这是一场实力悬殊的角力。李宁和阿迪达斯在规模和资金实力上全部存在着较大差距：2021年，李宁的营业额为32亿元，而阿迪达斯这一数字则是1000亿元。假如坊间传闻属实，13亿元是最终的中标价格，那这一数字已是李宁企业2021年净利润的4倍多，放弃实在是意料中事，不然，那将是一次巨大的冒险。
　　当然，绝对没有些人相信李宁会放弃奥运会，包含胜利的阿迪达斯，因为它相信李宁这家中国企业迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己更多的身影。
　　曲线救国之策
　　当大家看到李宁在奥运赞助商竞标中失利时，理所当然地认为李宁在奥运行销大战中失败了。其实李宁已经走在了另一条路上，一条阿迪达斯不屑走、也不愿走的路――非奥运行销。
　　角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出数记重拳：2021年1月5日，李宁和中央电视台体育频道签署协议――2021~2021年播出的栏目及赛事节目标主持人和记者出镜时均需身着李宁牌衣饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开中央电视台体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。
　　这是一次颇具创意的营销方案，它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一个低成本的方法去拥抱北京奥运会――我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。
　　一周以后，李宁又再度出击，和阿根廷篮协签署协议，双方约定：上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。而在4个月之前，李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行