2021年怎样实现用户资产价值最大化用户价值最大化.docx

怎样实现用户资产价值最大化用户价值最大化

　　内容摘要：本文从用户满意和用户资产两种观念的对比分析入手，探讨了用户资产管理的关键动因，认为企业资源的有限性及消费需求的多样化要求企业必需有选择、有区分地服务用户，实现用户终生价值的最大化。
　　关键词：用户满意用户资产价值发明
　　伴随短缺经济的结束和买方市场的出现，以产品为导向的企业越来越感觉到来自市场剧烈竞争的压力。而用户地位的改变、互联网信息的蓬勃发展和经济的日益全球化，则使用户的选择变得愈加主动、广泛和深远，用户已成为决定企业成败的主要原因之一。
　　用户资产观的产生
　　1965年，Cardozo首次将用户满意的看法引入营销领域，今后，学术界掀起了研究用户满意的热潮，很多学者经过实证研究得出用户满意造成用户忠诚进而实现企业绩效目标的结论。20世纪90年代，伴随用户满意研究的深入深入，愈来愈多的研究结论和“用户满意观”发生了分歧，发觉“用户满意和用户忠诚之间的正相关性”和“用户忠诚和企业绩效之间的正相关性”并非存在于全部的企业之中。美国学者Johnson和Hart的研究表明，在服务性企业用户忠诚对企业的盈利产生正效应而在产品生产性企业用户忠诚对企业的盈利产生负效应。率先开展用户满意度调查的美国汽车制造业的用户满意率超出90%，然而实际上再次购置相同品牌汽车的用户只有30%至40%。不少以“服务全部用户”为宗旨的企业陷入了“满意困境”之中。学术界开始思索、探寻既能使用户满意又能让企业赢利的新观念。Blattberg和Deighton“用户资产”观念的提出，认为企业要真正实现以用户为中心的经营思想，必需重视用户的终生价值，把用户作为企业最主要的资产进行经营，使其最大化。所谓用户资产是指企业全部用户终生价值的总和。此看法指出用户满意并不是维系用户的唯一推进要素，企业不应无约束地服务全部用户于满意，因此不提倡使全部的用户满意，也不提倡使用户完全满意，而是主张在对全部用户进行盈利性分析的基础上，有选择、有区分地服务用户，不但仅关注用户目前的盈利能力，更关心企业将从用户一生中所取得的贡献流的折现净值。
　　用户资产管理研究的关键动因
　　用户角色的改变和交换双方权力的转移。和以前的被动采购者和单纯的交易者不一样，当今的用户已经成为企业增强网络的关键组成部分，同时饰演着产品或服务的共同开发者、企业的合作者和竞争者和价值的共同发明者等多重角色。
　　企业经营环境展现出超强竞争的特点。伴随用户中心时代的来临，市场和信息沟通渠道日趋饱和，产品质量和服务特征日渐趋同，对用户的争夺空前剧烈，竞争边界不停改变。对应地，用户变得日趋成熟，需求愈加苛刻而多变，用户忠诚日趋下降，管理者正面临着前所未有的压力。所以，竞争成败在很大程度上取决于企业有效管理整个用户基础的能力。
　　企业营销重心向用户资产导向转化。伴随服务营销的日趋成熟，越来越多的企业开始重视用户关系和用户资产，营销的重心逐步从以产品为中心的“交易导向”向以用户为中心的“用户资产导向”转化，企业关注的焦点也从价格、产品、促销和渠道等驱动原因，转向更关键的战略资产――用户资产，实施了完全不一样的营销及其决议评价范式，并把用户资产和用户关系作为其市场营销和绩效评价的关键。
　　用户资产管理使企业获取巨大收益。更可靠的用户忠诚、更