第9练 从“停留表象”到“透过现象看本质”-课件【PPT演示稿】.ppt

1 广告策划与管理第一章导论一、什么是广告?他由哪些基本要素组成? (掌握) 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。此概念应把握的要点: 1、广告是一种传递信息的大众传播方式,具体对象不确定,不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。广告由三大要素构成:广告主体、广告媒体、广告信息二、广告有哪些基本功能?对它可作如何分类?现代广告有哪些主要形式? (掌握) 基本功能:①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌分类: 1、按广告诉求对象的不同划分:消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分:商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分:国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分:促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分:销售性广告、声誉性广告、观念性广告主要形式有:报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告三、当前我国广告发展有哪些特点?存在哪些主要问题? 特点:广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化存在问题:一般化、雷同化、陈旧化、夸大化、洋化、庸俗化、繁琐化第二章广告组织一、什么是广告组织?它有哪些主要形式? 广告组织是广告经营活动的机构,主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织(广告协会、广告学会)等。二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么?我国广告团体主要形式有哪些? 1、企业广告组织的职能和任务: 编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2 、专业广告组织的职能与任务: 承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 3 、媒体广告组织的职能与任务:设计制作广告、发布广告、反馈广告效果其主要形式:中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司第三章广告调研一、什么是市场调查和广告调研?广告调研与市场调查有哪些联系? (掌握) 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。广告调研是指企业为有效地开展广告活动,利用科学的调查、分析方法,对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价,以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。二、其主要目的是什么?有哪些主要类型? 作用:为广告策划提供所需资料、为广告创意和设计提供依据、为制定广告策略提供导向 2 类型: 1、按照调研的地域范围划分:国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研 2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分:前期调研、后期调研 3、按照调研的信息来源不同划分:直接调研、间接调研 4、按照调研的工作方式不同划分:访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调等。 5、按照调研对象的数量不同划分:个人调研、小组调研、集体调研等。三、广告调研的内容包括哪些方面? (一)广告环境调研: 1、地理环境调研 2、人文环境调研:政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研(二)广告主体调研: 1、企业调研 2、产品调研:产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研(三)目标市场调研(四)市场竞争调研: 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测(五)广告媒体调研: 1、报刊媒体调研:媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研:传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研(六)广告效果调研(七)国际广告调查:政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研四、广告调研过程包括哪些步骤?各阶段包括哪些主要工作? 广告调研准备阶段到调研实施阶段到分析和总结阶段 1、广告调研准备阶段:明确调研目标、对调研本身进行可行性研究、拟定调研方案和工作计划 2、调研实施阶段: ①设立广告调研机构,组织调研人员培训, 配备适量的调研人员,组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。②组织调研人员,收集现有资料。③确定调查单位,收集原始资料 3 、分析和总结阶段:整理分析调研资料、编写调研报告——广告调研报告的种类、广告调研报告的内容、编写广告调研报告应注意的问题五、广告调研的方法主要有那几种? 广告调研的方法: 1、访问法——面