2021年烟台长城品牌塑造全案长城皮卡风骏5柴油版.docx

烟台长城品牌塑造全案长城皮卡风骏5柴油版

　　在中粮大长城的整合背景下，烟台长城怎样在整合前后找到自己的独特品牌主张？面临张裕的产品优势，王朝的法国背景，整个长城品牌怎样构建。而长城本身三大品牌内耗严重，华夏、沙城、烟台怎样面临新的竞争形态，怎样去顺应大长城整合之势。本文将以烟台长城的品牌运作来诠释红酒品牌的塑造规律，并首次披露烟台长城的品牌整合全过程。
　　垄断竞争提出品牌难题
　　一、品牌形象的马太效应凸显，行业进入垄断竞争阶段
　　在葡萄酒行业，品牌形象逐步成为影响消费者购置行为的决定性原因，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力提升竞争力，而营销能力差且缺乏资本支持的三线品牌生存愈加困难，低端产品将被边缘化。
　　依据酿酒工业协会的统计，现在中国规模以上葡萄酒企业超出120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。而张裕、长城、王朝三家企业的市场份额由2021年的35%升至2021年的44%。其中，张裕的市场份额已经达成19%。
　　这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋剧烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对一般品牌却可能是威胁。
　　二、布局高端成为各葡萄酒品牌的必经之路
　　伴随消费者品尝能力的逐步提升，未来增加最快的细分市场将是中高级葡萄酒。据预计，到2021年，中国对葡萄酒的需求，高级酒占到50%，中等酒占到40%，而低级酒只占到10%。另外，因为政府加强相关政策的制订，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而国外葡萄酒的顶级品牌早晚全部要进入中国，留给本土品牌的时间不多了。
　　所以，布局高端市场成为我国葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高级次的酒庄酒的生产。
　　三、大长城的整合趋势，三大长城内耗严重。
　　中国有三家长城，1983年由中粮及其子企业香港远大酒业和张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限企业(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限企业(简称华夏长城)；1998年中粮参加投资、现在控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限企业(简称烟台长城)。这三家中粮控股子企业的产品全部叫长城葡萄酒，全部是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基础是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。
　　四、烟台长城的品牌难题
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　　品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄和产品品种极难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个主要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方法在哪里呢？
　　“大长城”整合后怎样凸显独特定位？
　　从烟台长城开始“长城・烟台产区”的传输，应给消费者传输的一个主要信息就是大长城的整合，以往三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又相互统一将是此次品牌建设的一个主要难点。
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　　前期的传输内容“喜爱我，就喜爱海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方法，作为高端形象极难支撑。怎样为