2021年烟草行业提升营销基础工作烟草行业营销效果评价指标体系的设计.docx

烟草行业提升营销基础工作烟草行业营销效果评价指标体系的设计

　　摘要烟草行业在国民经济中占有主要地位。本文针对烟草行业特点从财务指标和非财务指标角度建立了一套科学全方面的营销效果评价指标体系，对烟草行业的营销效果评价工作含有主要意义。
　　关键词烟草行业；营销效果；评价指标体系
　　一、引言
　　烟草行业一直全部是中国的支柱性产业，也是政府尤其是地方政府财政收入的关键，对社会经济起着举足轻重的作用。首先中国是世界上烟草消费量最大的国家，拥有近三亿的烟民这么一个巨大的市场，伴随经济的发展，烟草的需求量也快速增加；其次，全球性禁烟运动的加紧推进，应WTO协议的要求降低烟草进口关税、配额限制，国际竞争者觊觎中国市场和烟草行业本身的市场结构和产业政策，使得烟草行业也面临着众多的威胁和挑战。
　　从现有的文件看，现在对烟草行业的营销效果评价的研究还相对较少，本文就这首先针对烟草行业的特点经过对多种评价指标的研究来建立一套含有科学性完整性、联络性、统一性、可比性、可操作性的营销效果评价指标体系。
　　二、财务指标的不足
　　一直以来很多企业全部用简单的财务指标来评价营销效果，销售额和销售量决定一切，财务评价成为营销效果评价的关键内容。即使中国企业也慢慢地关注消费者满意度，新产品收益等非财务指标，但财务效益依然是绝大多数企业的最关注的。以财务指标为主的传统营销效果评价存在很多问题。
　　一片面性
　　企业的营销效果含有很高的综合性，它是由企业中各个部门和步骤通力合作得到了结果。营销效果通常反应在很多方面，如消费者的认知、企业的创新等等，仅靠单纯的财务评价指标无法全方面衡量企业的营销水平及其未来发展趋势。
　　二重结果轻过程
　　以财务结果评价企业的营销绩效，其最大的问题在于将企业的营销活动过程视为“黑箱”，无法依据评价结果揭示是哪些营销行为造成的这种结果，无从了解企业的各项营销活动是为企业发明了价值还是对企业增值造成了破坏，从而无法实施监控和为营销决议提供改善的依据，严重减弱了营销效果评价的指导作用①。财务报表及财务业绩无法反应企业的全部情况，有时甚至会扭曲真实情况，过程的忽略造成财务指标较易受内部人操纵，难以真实反应企业的营销业绩。
　　三短期性
　　过分重视财务业绩，片面追求销售额或销售量，极易造成企业经营者过分关注短期利益，进而可能经过控制短期经营活动以维持企业未来业绩达成目标，而忽略对企业长远发展。甚至为了达成短期财务目标而牺牲、透支企业的其它资产如用户满意度、企业声誉等，极大地损害了企业的可连续发展能力。
　　因为单纯使用财务指标来评价营销效果有上述部分不足，在建立评价指标体系的时候就需要关注非财务指标、过程评价、无形的长久的效果和各方利益相关者等。关注消费者的对企业的认知和营销创新方面的评价，能够更全方面地反应企业在竞争中的地位，适应环境的能力，未来的发展空间。
　　三、烟草行业的营销效果评价指标体系的设计
　　克拉克认为，在构建评价指标体系时，应该充足利用现在在企业中实际采取的指标进行设计，而不是从理论上推导出一套新的指标体系②。本文借鉴现在常见的部分指标体系，并针对烟草行业特点进行营销效果评价指标的构建。
　　以下采取财务指标和非财务指标将烟草行业的营销效果评价指标体系的组成分为三个层次。营销