第一章 营销策划导论.ppt

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营销是一种思想
第一章 营销策划导论
第一节 营销策划的内涵
第二节 营销策划的原理
第三节 营销策划的原则
第四节 营销策划的流程
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营销是一种思想
第一节 营销策划的内涵
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营销是一种思想
一、策划的含义
“夫智者睹危思变，贤者泥而不滓(Zi)，是以功名终申，策画复得”
——《后汉书·隗器传》
“人之常情，谁不爱富贵而畏刑祸，於是搢(Jin)绅大夫望风承流，竞献策画，务为奇巧，舍是取非，兴害除利。名为爱民，其实病民；名为益国，其实伤国。”
——宋司马光 《乞去新法之病民伤国者疏》”
“前此种种策画，皆题目过大，旷日无成，均可束之高阁。”
——清魏源 《再上陆制府论下河水利书》：“
“擘（bo）画人事终始者也”
——《淮南子·要略》
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策划活动由来已久，从古至今，为了达到特定的目标，人们总是在有意无意地进行着策划活动。

策划活动最早始于军事领域。

经典军事策划活动：完璧归赵、鸿门宴、火烧赤壁、勾践复仇、诺曼底登陆、偷袭珍珠港、长征、三大战役
所谓“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”

经典商业策划活动：参见影视作品《大宅门》、《大染坊》、《乔家大院》、《白银谷》等等。
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1、策划，与计划、谋划、打算同义。
2、日本策划家和田创：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。
3、科特勒：策划是一种程序，是一种运用脑力的理性行为
4、简单地说，策划就是对某件事有何目标，采取何种方式，使目标得以实现的一个过程。
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二、策划的要素
策划人：可以是某位个体的人，也可以是某个群体或组织；
策划目标：是指策划人所希望达到的预期结果；
策划资源：泛指策划人在策划时可控制和使用的人力、物力和财力；
策划方案：是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。
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三、策划的类型
按照不同的划分标准可将策划划分为不同的类型。
按照策划所涉及的行业可分为：
1、企业策划。如企业战略策划、资本运营策划、人力资源管理策划、物流策划、营销策划等。
2、事业策划。针对事业单位的策划。
3、文化策划。
4、政府策划。
按照策划所涵盖时间的长短可分为：
1、战略策划。是一个跨越下一个财务年度的计划，通常在未来3~5年之内。如十一五规划、十二五规划等。
2、战术策划。一般在一年以内。
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四、营销策划的含义
营销策划在日本称做企画或企划，港台地区称做营销企划。
指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
通俗地说，营销策划就是营销理念、营销策略的具体实施。
营销策划只是策划的一个分支。
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五、营销策划的特点
前瞻性
战略依托性
科学性
目的性
程序性
创新性
创新是营销策划的灵魂所在
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