快消品促销策略.ppt

快消品促销策略
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学****目标：
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第十章 掌握促销策略（一）
快消品促销策略
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一、促销的含义
（一）概念
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望的过程。
理解：
核心：沟通信息
目的：引发、刺激消费者产生购买行为
方式：人员促销和非人员促销
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（二）作用
传递信息，强化认知
突出特点、诱导需求
指导消费、扩大销售
滋生偏爱，稳定销售
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二、促销组合
促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。
公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。
人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。
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促销策略的分类：
推式策略（push strategy）
主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。
适用范围：
1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品；
2、根据用户需求设计的产品；
3、流通环节较少、流通渠道较短的产品；
4、市场需求集中的产品。
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拉式策略（Pull strategy）
指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。
适用范围：
1、单位价值较低的日常用品；
2、流通环节较多、流通渠道较长的产品；
3、市场范围较广、市场需求较大的产品。
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促销目标；
产品因素；
市场条件；
促销预算。
影响促销组合和促销策略的因素：
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销售促进
广告
人员推销
公共关系
人员推销
销售促进
广告
公共关系
a. 消费品市场
b. 工业品市场
图：促销组合在两类不同市场中的相对重要性
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第十章 掌握促销策略（二）
学****目标：
1、掌握人员推销的概念和三要素；
2、了解推销人员应具备的素质；
3、掌握推销的步骤；
4、掌握广告的分类和创意。
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人员推销的核心问题是如何说服用户,使其接受所推销的商品和服务。与其他促销形式比较，人员促销策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。