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企业战略管理案例之二.doc


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企业战略管理案例之二.doc
文档介绍:
企业战略管理案例之二:
秦池模式透析
点评秦池的成败得失已成为舆论界和营销界的一种时尚。以大手笔的广告投入为特征的秦池模式在经历了短暂的辉煌后迅速被市场套牢,随后进入动荡的盘整期,进而在市场经济的大海中了无声息。想当初,首夺标王的壮举,曾使名不见经传的秦池酒厂声名鹊起,而二夺标王却将秦池陷入“身死人手为天下笑”的尴尬境地。
秦池模式毫无疑问存在着许多问题,但这些问题并不仅仅属于秦池。中国改革开放20年来许多市场现象与明星企业的浮沉表明,秦池的问题在成千上万或大或小的企业中也不同程度地存在着。因此,对秦池模式需要的是理性地思考、深刻地总结。任何冷嘲热讽,落井下石都无异于以五十步笑百步。
温故可知新。对于同样处于顺境或逆境中的中小企业来说,通过秦池模式的成败来反省自身的经营行为尤为重要。
(一)秦池集团简史
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂,地处沂蒙山区。
至80年代,秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
1992年,秦池酒厂亏损额已达几百万元,濒临倒闭。
当年年底,王卓胜临危受命,入主秦池。
1993年秦池酒厂采取避实击虚战略,在白酒品牌竞争尚存空隙的东北,运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年,进入整个东北市场。
1995年,进入西安、兰州、长沙等重点市场,销售额连续3年翻番。
1995年年底,组建以秦池酒厂为核心的秦池集团,注册资金1.4亿元,员工5,600多人。
(二)首夺标王
1995年,中国已有酿酒企业37,000家,年产白酒约700万吨。随着买方市场的形成,白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临,结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。在与历史悠久,品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中,实力弱小的秦池酒厂很可能被市场吞噬。为了生存和发展,秦池必须在大战来临前找到一条能使品牌知名度迅速提高、企业规模迅速扩大的途径。在反复权衡之后,秦池人选择了

一条令人望而生畏却充满希望的险道:争夺1996年CCTV广告标王。
根据测算,1996年标王的额度在6,500万元左右,相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期目的,将遭受灭顶之灾。
1995年11月8日,秦池以6,666万元的天价击败众多竞争对手,以黑马的惊人之举夺取标王。
勇夺标王,是秦池迈出的决定性一步。这一步,给秦池带来难以估量的影响:夺标,使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强;使秦池在白酒如林的中国战场上一夜之间鹤立鸡群;进而,在原有市场基础之上,秦池迅速形成了全国市场的宏观格局。
大风险为秦池带来大发展,秦池人形象地将广告支出与销售收入比喻为:“每天开出一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪”。1996年,秦池销售额增长500%,利税增长600%。秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名的大企业,如表1。
表1秦池酒厂销售额及利税变化(1995-1998)单位:千万元
年份
销售额
利税
1995
18
3
1996
95
22
1997
65
16
1998(1-4月)
-5(同期)

目前,营销界有一种观点,即批判秦池所走的是数量营销,而非质量营销之路,将秦池的高强度广告策略比作空有***却缺乏科学性的“农民起义”。这种理论未免太过理想主义。
秦池作为一个小酒厂,面临的首要问题是如何在激烈的竞争中生存。知名度、技术本不如老牌名酒,如果再把有限的资金用于技术改造,结构调整,那么秦池连生存也无法保证。目前,有数千家采用传统“固态发酵”工艺的小酒厂正在破产的边缘苦苦挣扎,这正是它们没有有效地解决基本生存与企业发展的整合问题的关键所在。
白酒是一种最终消费品,它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心理感受,因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费,酒的名气越大,公关效果越好。因此,通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的,而且是科学的。
(三)二夺标王
在经历了1996年的辉煌之后,秦池人面临着两种选择:

一是继续争夺标王。据测算,1997年的CCTV标王额为3亿元左右。这意味着秦池将又一次置身于更大的风险中。
二是将精力主要用于调整产品结构,进行技术改造。但由于秦池是靠广告在群众心中打出的品牌,如果不以连续不断的广告来支持,一段时间后,消费者心目中的品牌形象就会为竞争对手所取代。
首夺标王带来的巨大的品牌效应与经济效益,使秦池人放松了对经营风险的防范心理,出于对市场形势过于乐观的估计以及对不夺标王会引起市场萎缩的担心,秦池人终于决定二度争夺标王。王卓胜带领着秦池人走上了一条不成功便成仁的不归路。
1996年11月8日,秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。秦池人将此举解释为:秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰,秦池则每天往企业里开进一辆加长林肯
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