一张王牌和十六张好牌——嘉里粮油（金龙鱼）经营案例.doc

国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。２０００年，中国小包装食用油的总销售额约为１００个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的４０个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创立于１９４９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。１９５３年在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。１９７４年，嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品。其多品牌策略（金龙鱼及其属下１６个品牌鲤鱼、***、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，取得了胜利。研究金龙鱼的经营，可以让企业更加了解多品牌产品市场营销策略，并学终端促销的实战经验。请看本期嘉里粮油（金龙鱼）经营案例。
１发现市场：
现在感觉很正常的事情，在最开始的时候却不容易被人接受，开拓市场需要风险投入和发现机会。
★发现市场空白。在１０年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处８０年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。
★用“福利油”进入市场。现在大家都感觉很正常的事情，在１０年前，却不容易被人接受，１９９０年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人们的生活****惯是很难的事情，李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入２０００万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达３０００吨。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的****惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。
２品牌设计：
在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。“在