现代企业的产品价格研讨.pptx

现代企业的产品价格研讨
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一、企业定价依据
内部因素：成本、产品、渠道、促销。
外部因素：需求、供给、替代品价格、国家政策法规。
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二、企业价格构成 生产成本 流通费用 税金 利润。
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三、企业定价目标
1、利润导向定价目标：
⑴利润最大化目标：可以是近期的，可以是长期的。条件是：个别成本低于同行平均成本；需求大于供给。
差别利润：由于价格不同而导致的利润水平不同；
超额利润：由于生产力水平的不同而导致利润水平的不同。
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⑵预期利润目标：
销售利润率：销售总额中所占的利润水平；
投资利润率：一定时期内投资额的利润回报。
⑶适当利润目标：利润期望值比较适中的定价目标。
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2、销售导向定价目标：
⑴保持或扩大市场占有率（低价或大力促销）；
⑵增加销售量（销售额）：手段：扩大知名度和品牌影响力，条件：生产能力大；价格适宜。
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3、竞争导向定价目标：关注竞争对手的定价政策和价格策略，以应付和阻止竞争。
挑起竞争：低于竞争者的价格；
参与竞争：随行就市
阻止（遏制）竞争：高于竞争者的价格。
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4、生存导向定价法：
环境恶化时，企业的生存比利润更重要。为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制定一个低价。
只要单位产品价格大于单位产品变动成本，企业就能维持生存。
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四、定价策略
1、新产品定价策略：
撇脂定价策略：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。条件是：
⑴市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，定高价市场需求不会减少；
⑵高价可能会使需求减少一些，因而减少产量，成本增加，不致抵消高价所带来的利益；
⑶在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争。有专利保护的产品即是如此。
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2、渗透定价策略：企业确定较低的价格，以吸引大量顾客购买，提高市场占有率。
条件是：
⑴市场需求对价格敏感，而低价会刺激市场需求迅速增加；
⑵企业的生产水平和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；
⑶低价不会引起实际的竞争和潜在的竞争。
3、满意定价策略：双方都满意的价格，即不是高价，也不是低价。
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