企业战略-中小企业品牌运营及管理.doc

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　 内容摘要：随着市场同质化竞争的日趋激烈,企业发展单纯以质量取胜、产品差异策略的有效性日渐削减。另一方面，在“品牌消费"时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,，中小企业如何利用自身有限的资源条件,运营和管理自己的品牌已成为影响其发展的重要因素。
　　关键词：中小企业 品牌 运营 管理　
　 根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告,《财富》杂志排名前250位的大公司有近5０％的市场价值来自于无形资产，品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。另一方面，中国制造业日益发达与成熟,同质化竞争日趋明显,企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞争产品时，对消费者而言,常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值。因此，愈来愈多的产业发现“品牌"已成为在市场中竞争不可或缺的要素。在这样的市场格局和竞争态势下，中小企业如何发展自己的品牌已成为影响其发展的重要方面.　
　中小企业品牌发展现状　
　中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限,要做全国知名的大品牌,需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略,没有明确的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏长期规划；品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望；品牌的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场；在赋予品牌某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，.
　中小企业品牌运营管理中的主要问题
　　1．，管理水平落后,企业生产和营销依然停留在产品观念上,忽视品牌的创立，，品牌发展缺少战略，品牌意识淡薄。更有甚者,过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。因此,中小企业必须在产品、服务、质量等等方面重塑品牌意识，否则,将会被淘汰出局。
　 ２．品牌管理缺少理论指导。缺乏理论知识。品牌管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略的“价值导向”（Value-baｓed），到了2１世纪的今天，品牌管理已发展到了以“关系营销”（Ｒelationship Marketing）的品牌管理阶段。一般中小企业由于自身的原因，缺少先进的品牌管理意识和知识,企业的品牌管理一般仍处在以产品为中心的品牌管理。其特点是企业非常重视第一产品的功能及质量，认为品牌与产品形象划等号,希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性,这不利于企业的进一步发展。
另一方面，企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位,然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下,就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。
　 ：知名度、兴趣度、认