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品牌扩张　 一线品牌的隐痛
文章关键词:品牌  营销  策略  
市场营销是一个动态的过程，品牌扩张是市场营销中永恒的主题，而从市场操作来看，品牌扩张也是市场中永恒的难题。不仅市场上二三线品牌在走向全国,特产、老字号品牌在成为主流品牌时经常遭遇品牌认知壁垒、价值难题，而且一线品牌虽然表面上是市场主流中的佼佼者,拥有市场话语权，占有着大批消费者,但实际上,大多一线品牌在市场实际操作中也遭遇着这样或那样的隐痛。在李明利本人看来，隐痛并不可怕，品牌扩张有扩张的规律，只有落实品牌扩张的规律，一线品牌在市场扩张中才能消除隐痛,
一线品牌扩张的五大隐痛
从方圆品牌营销研究中心数据监测，目前一线品牌在市场扩张中遭遇的隐痛共有五种，分别是产品线扩张隐痛、新产品成长隐痛、价值提升隐痛、竞争隐痛和溢价隐痛。
ﻫ从产品线扩张隐痛看,其主要表现在品牌定位固化，。露露作为杏仁露品类产品中的领导品牌，多年来一直雄踞市场头把交椅位置,无法撼动。但从露露品牌的整体运营看，其产品也一直固定在了杏仁露品类中，虽然多年来曾试图借助产品知名度,实现露露产品线在其他产品或者杏仁品类的进一步延伸，但始终未能如愿，目前依然是单品打天下的代表，产品线孤寡单一，竞争力无法进一步增强。相对于露露,汇源则是高浓度果汁的代表，但从产品线来说,其一直试图作局果汁行业，曾出品了奇异王果以及一些儿童果汁，但一直扩张业绩平平。从理论上说,品牌向下延伸要远远比向上延伸容易。但对于汇源,不仅向上延伸一直没有起色，向下延伸也一直无法和康师傅等领衔的低浓度果汁媲美,是产品线扩张不成功的典型,
，开始成功由农村包围城市战略向城市攻坚战略转移，,在近些年，今麦郎为了能和老大看齐,决定实现多元战略经营,因此，一次性推出了果汁、水、茶等一系列新产品。但这些新产品的扩张远远低于预期，始终无法完成对消费者心智资源的占据,目前说起今麦郎，消费者记忆犹新的依然是弹面，。王老吉作为凉茶的代表品牌，是今年最为热销的品牌。为了实现品牌的进一步成长,今年早些时候，在糖酒会上，王老吉开始推出八宝粥等新产品，但一年已过，市场上并无其新产品的动静，从消息面看，其新产品成长恐怕也落入了和今麦郎一样的隐痛中。ﻫ
实际上,食品界品牌扩张最大的隐痛还是价值扩张的隐痛。无论今麦郎还是王老吉,无论汇源还是露露，在其一种产品获得广泛价值认知同时，价值扩张的内在伤痛就一直伴随其左右。国内的矿泉水一瓶通常只能卖一元左右，而依云却借助自身强大的品牌推广能力，可以实现一瓶二十余元的价值。面对这种价值扩张能力,无论农夫山泉还是康师傅亦或娃哈哈,都只能“苦在心头口难开"。
由于价值扩张无法实现差异化,在一线品牌中，另一个隐痛就是竞争的隐痛。多表现在同品类产品中,随着市场成熟度不断加大,各品类通常都会留下三、五个寡头品牌。这些寡头品牌无论在成本还是产品还是推广，都高度同质化，彼此间实力无法拉开,于是，竞争的隐痛就一直伴随着他们的每一个市场推广环节。实际上,在李明利本人看来，近两年