《公共关系的基本思想与基本原则(二)》.docx

第二节公共关系的基本原则 一、以事实为基础
美国公共关系协会制定的公关职业标准中提到：“ 我们
保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众 ”。
组织如实传播有利于组织本身、或社会大众的讯息，大
概没有什么问题，因为利人或利己。 比较有争议的问题是 ：
如果讯息本身 不利于 组织，组织是否也应该实事求是的传播
此讯息呢？如在产品推介活动中，既向顾客报告该产品的功
能、优点和对顾客带来的好处，是否也要提醒顾客留意该产
品的某些缺陷，为顾客提供防止该缺陷影响消费的建议？其
实这样，就比较容易赢得顾客的信任和认同而树立起良好的
形象。如果只报“喜”不报“忧”，反而可能导致更大的问
题。
【案例】
以大陆非典型肺炎 SARS 病毒的传染为例，如果一开始不隐
匿疫情，如实的公布病例数字，并提醒民众注意个人卫生****br/>惯。卫生单位这样的做法，虽然有损颜面，但因为讯息公开
反而会让民众有所警惕，民众知道如何防范病毒、如何保护
自己的情况下，疫情应该不至于蔓延扩大。所幸有关单位后
来采取实事求是的作法，让病例数字透明化、并采取一连串
积极有效的防制措施，终于控制住疫情、并取得了不错的“抗 击非典”成绩。
公共关系更忌讳的是，组织为了争取公众的好感或产品
的销路，竟不惜以虚假伪造的讯息欺瞒公众（ 例如许多保健
品厂家为了提高销售量，产品标识不实的成分或夸大治疗的
效果），甚至制造假事件来吸引公众的注意或同情（ 例如莫 商家为了吸引人潮，对外宣传举办特价优惠或超值赠品的促
销活动，可是当消费者满怀希望前来「享受优惠」时，却发
现优惠或赠品是限量发行，而且早已经被抢购一空 ）。这样
的做法或许能够得逞于一时，但终究有水落石生的时候。当 公众察觉组织的欺骗行为时，不仅组织的形象毁于一旦，再 也无法取信于公众；更可能因为诈欺行为而吃上官司。这如 同是搬石头砸自己脚的行径，公关人员千万不可以身试法， 或昧于客户的要求，而做由这种损人损己的愚昧行为。
公众有“知”的权利和欲望。公关人员应充分掌握受众 这种知晓心理需求，供给受众想要知道的讯息。问题是，什 么样的讯息是受众想要知晓的？以空难事件为例，由事原 因、伤亡数字、伤亡名单、航班机型、航空公司过去的飞航 纪录等，可能都是媒体和公众想要了解的讯息，航空公司应 尽快掌握这些讯息，并提供给社会大众。如果航空公司无法 尽速提供这些讯息，很可能会让公众产生：”组织好像无法 掌握情况、组织似乎没有能力处理危机”的印象和认知。从 而使组织的形象受损，并由于公众对组织产生信任危机，导 致组织在后续的沟通中， 陷于不利的位置。更值得注意的是, 灾难意外事故发生时，组织除了应该尽速、如实提供相关讯 息外，更应该告知公众一些避难、或防护自身安全的行动准 则或须知。这样的讯信息提供，充分展现组织关心受众、站 在受众立场设想的诚意和体贴，将有助于公众对组织产生认 同和信任。
总之，“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该欺瞒
的揭露公众想要知道的讯息
但是诚实并不意味“知无不言
或言无不尽"，当真有难言之隐或基于莫些原因无法说明情 境时，组织应该说明理由，并承诺一经证实或得知进一步讯 息之时，立即对外交代或说明。相对的，组织也不应该一味 的以业务机密为由，不愿对外透露任何有关讯息。组织应以 开放、诚实的作风赢得公众的信任和谅解，从而建立组织可 信赖、易接近、好交往的形象。
二、以“公众”研究为依据
公关从业人员在缺乏时间和资源的情况下，经常会以不 完整、不深入或不正确的讯息，作为拟定公关计划的基础或 来源。这样的情况无异于“瞎子摸象”，就算公关计划做的 再完美、再有创意，对于沟通工作可能无济于事！因为我们 没有“对症下药”，就算有再好的药，也无法治愈病症。更 不可思议的是，有些公关策划人员竟然不做任何讯息的收集 或调查，完全以个人的主观好恶， 来推论受众的想法或感受, 而据以作为公关策划的依据。这种“想当然、差不多、好像 就是这样”的心理，是导致公关失败的最主要因素。因此全 面、客观地收集正确的讯息、分析这些讯息，进而我由真正
的问题或需求，然后才能够“对症下药”，成功地完成公关 的任务或目标。 ??
[ 案例 1]
某地居民抗争火葬场的设置
再以某地居民抗争火葬场的设置为例，当地政府以主观
的想法，判断居民是因为噪音的干扰、和想从抗争中争取若
干补助金而抗争。因此，政府有关单位以加装隔音墙措施、
和提供居民水电费补助，做为沟通的筹码。结果是居民的抗
争更加激烈，最后火葬场无疾而终。为什么？
经事后调查了解才发现，居民抗争的真正原因是：怕地
价或房价因为火葬场的设置而大幅贬值。
[ 案例评解 ]
由于政府单位没有深入了解真