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诊断酒类产品招商的病--盲目招商.docx


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诊断酒类产品招商的病--盲目招商
招商是新产品上市、老产品扩大销售范围特有的市场运作模
式。糖酒会的招商是白酒、红酒的传统大戏。除了一部分恶
性招商的企业外,盲目招商也是酒类企业招商的一大特色。
造成这种现象的根本原因是由于这些酒类企业对招商缺乏
认识,对市场缺乏战略,对营销缺乏策略,对经销商和自己
的产品、品牌认识模糊。据统计,历届糖酒会的招商成功率
不足 20% ——那么, 80% 的招商失败率基本上是由于盲目
招商而造成的。
盲目招商表现为:完全依赖糖酒会、策划人、广告或者
某次会议,妄图一口吃成个胖子。于是在这种依赖或者自我
幻想的驱使下, 把所有的期望、 资源寄托在招商 “决战” 中。
这种盲目招商的现象特别普遍,不仅在酒类行业如此,在其
他行业也是这样。糖酒会是酒类招商的好时机,但是必须定
位明确。 从糖酒会的变迁和参展形式来说,它已经成为 一个信息交流大会,而真正的招商成功率,却在逐年降低,
这是不可改变的趋势,酒类企业应该有所体会;策划人对于 招商能够产生一定的作用,但是如果过于依赖,把招商完全 寄托在策划人身上,企业终将尝到苦果。因为策划人对于招 商虽然有独特的手法,但是不可避免,他们不是企业的经营 者,不是市场的管理者,如果仅仅依靠炒作达到的招商目的 也维持不了很长时间;广告的招商则完全是被动的。同时, 酒类的经销商大部分分布在全国各地, 数量少,分布范围广,
广告的到达率如何?谁也说不由个所以然来。
盲目招商是企业缺乏招商规划,品牌规划,市场规划的 表现。酒类企业往往是先生产品,至于市场在哪里,主要消 费群体在哪里,通过怎样的招商方式来招商,打算做多大的 市场,有多少的资源投入,准备怎样的招商资料、如何和客 户进行招商谈判等等招商必须考虑的问题都没有具体的规 划。在奥些特定的时候,这种盲目招商是能够产生一定的效 益,但是面对酒类市场越来越多的品牌买断,越来越激烈的 竞争,这种盲目的招商是没有任何意义的。我们以一个案例 来说明
【南京某经销商买断了茅台镇的一个白酒品牌,通过和
某科研机构的合作,成功地给该白酒产品注入“ AS ”营养因
子,该白酒从产品来说已经具备了创新的基础,相对于其他
白酒来说应该有比较好的卖点。该酒属浓香型,入口口感不
错。
最大的卖点就是所谓的 “营养白酒” , 也就是所谓的 “不
上头,保肝护胃”的作用。原因是在生产过程中加入了一种
被称之为“ AS ”的营养物质。该物质是复合成分,由长白山
的名贵药材制成,在学术上称之为“天氡氨酸钠” 。这种特
质由吉林化工大学研制,该公司申请了专利。
从试饮的感受来看,比起其他白酒,第二天胃确实感觉
良好。据该公司介绍,喝过此酒的人 99% 的人都说好。
产品:
该产品产品线比较单一,分两个档次,目前只有 45 度
与 38 度两种度数,全是 1 斤装。
瓶子是用茅瓶,看上去感觉较土,但据公司介绍,因为
里面有化学物质的原因,所以不能用玻璃瓶。
包装规格相当大,但是包装的设计相当单调,色调不抢
眼,也没有让人一目了然的记忆点。
目前,公司已经意识到了里面的问题,正在全力改进产
品:
1 、推出两档酒,也在尝试考虑半斤装的酒,但其老总
称,公司不愿意发展低档酒;
2、改善外包装。
价格:
目前产品低档出厂价 35 元左右, 高档 50 多元, 但是市
场反应相当糟糕,虽然有经销商进货,但是产品大部分都积
压在渠道里,而没有形成最终消费。
面对目前这种情形,公司开始改包装,在改包装前对原
有产品进行处理,出厂价大致走到 元。
招商情况:
该公司产品去年 12 月底开始招商,他们首先进入的是
自己原来的分销网络,所以前期有少数经销商进货,到目前
为止,公司大约一共卖出了 100 万元的货,但是,这些货并
没有形成真正的消费,经销商相当急,但公司没有办法。
经销商全部集中在苏北, 包括盐城、 射阳、 淮安、 盱眙、
江宁等地约有十来家,但是,在经济非常发达的苏南地区,
公司至今连一家经销商都没有招到,这使公司感到非常着
急。当然,公司也已经找不少家来谈,但最终苏南感兴趣的
经销商并没有。
公司招商主要是通过当地的《扬子晚报》来招商,也参
加了成都的春季糖酒会,在会上请了一些促销小姐散发宣传
资料,做了小型的招贴,并在金麒麟饭店租了房间,但前来
谈的也就是两三个左右。公司不愿意在这方面大投入,糖酒
会的投入据说三四万元。
销售政策:
对经销商,公司进行了分级:
省级代理进货 100 万元,信誉金 20 万元,提供业务副
总壹名,大区专员叁名,业务驻动专员 20 名,促销小姐 20
名,礼品累计 1

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  • 时间2021-05-04