竞争情报搜集.ppt

企业竞争情报分析----竞争情报搜集
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1
竞争情报的信息要素
竞争对手的情况
调查目的：
调查内容：
市场行情／行业趋势
调查目的
调查内容
客户／供应商的状况
调查目的
调查内容
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2
确定情报需求
首要阶段：确定研究内容和情报需求
企业的整体情报需求
自己战略决策必须正确－情报必须正确
针对特定竞争对手的情报需求
对手的战略计划
特定任务或研究计划的情报需求
特定时期、特定事件－－项目管理
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3
企业整体情报需求确定
内部用户确定法
征询企业内部有关人员对于竞争的设想，并综合分析得出企业的竞争情报需求。
征询的对象应当包括部门副经理以上、财务会计、律师等关键人员。
案例：摩托罗拉公司
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4
特定竞争对手情报需求确定
竞争对手分析列表法
通过识别特定目标以及针对每个目标所要寻找的相关信息，从而确定并提炼企业的竞争情报需求
企业向要获得答案的类型往往部分决定了寻找的信息的类型。Eg:如果你试图确定你的竞争对手如何看待你的营销活动，这时你很可能需要定量（数字和统计数据），而不是定性（叙述性的回答）的信息。
结合“正规情报需求程序法”进行，步骤如下：
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首先，提出问题
“你认为需要获得关于竞争对手的什么信息
为什么你需要哪条特别的信息
还有谁也会需要这条信息
他们为什么需要这条信息
其次，审查第一轮回答，将广泛的问题浓缩成一组专门、细节性的问题
我的竞争对手现在的营销计划是什么？
－>该对手是不是正在准备在接着的3个月内投放能与我们产品竞争的任何产品
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6
再者，针对每一个问题，尽量估计出重要而有价值的问题
没有这个问题的答案，会有什么风险
企业会付出什么代价
获得这条信息会需要多少花费
最后，还需要考虑这些问题
你需要这条信息的频率如何
你需要多快知道这条信息
你需要什么类型的信息－宏观、微观
现在信息、过去的信息、将来的信息
你是否已经掌握了相关的内部信息
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7
特定任务的情报需求确定
直接面谈法
－>直接与任务用户面谈，通过分析、整理转化为需求,需要了解：
特定任务或研究及计划的作用与目标
用户已知的信息、未知的信息以及待确定的信息
情报需求的有效周期
影响任务或者计划的企业内部因素
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8
竞争情报的信息来源
人际网络
企业内部人际网络
从领导层到各部门的所有人。通过与员工的交流，可以了解各方面的详细细节。
案例：家具生产商了解竞争对手动态
企业外部人际网络
”完善的个人关系网络是搜集高质量信息的最有效机制“（诺兰,1999）.
人际关系的重要性不言而喻。
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9
竞争对手企业
广告
通过广告刊登的媒体、篇幅、播出时段、播出频道、价格、广告用语－>产品目标、产品定位、销售范围
展览会、订货会、鉴定会
了解技术发展
产品开发
技术参数
价格性能、包装信息
案例：日本摩托
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