消费者心理学 第七章 消费体验与品牌忠诚.doc

消费者心理学第七章消费体验与品牌忠诚
第七章消费体验与品牌忠诚
主要内容
消费体验与满意度理论
消费体验与评价
顾客满意度理论
消费者的品牌忠诚
本章主要研究消费者使用商品、享受商品价值所形成的心理体验,以及这些心理体验对消费者品牌忠诚的影响。
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§1 消费体验与满意度理论
享受消费与消费体验的过程,是商品价值得以发挥的过程。通过消费者的感受,商品的功能得到实现,商品实现了消费目的。
消费的过程是消费者个性化体现的过程,每一位消费者的心理特点与生理特点的差异,会导致消费体验与商品价值的享受在感受方面的不同。
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一、消费体验与评价
消费者使用商品、获得商品价值的过程中,形成主观体验、出现情绪反应、做出主观评价和判断的心理过程称为消费体验。
研究消费体验的重点在于:消费者在哪些方面的体验会更深刻,哪些因素影响消费者的体验,这些体验积累形成的消费经验又是如何影响下一次消费行为或他人消费行为的。
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13>. 消费者体验
从消费者需要的满足程度看,商品特性接近或高于消费者的期望,产生满意的消费体验会更深刻。
从消费者需要的满足程度看,商品特性低于消费者的期望,产生不满意的消费体验会更深刻。
除此两种极端情况外,更普遍的情况是:消费者处于中间类型的消费体验,如对商品或企业形象比较满意、稍不满意、无所谓等。
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2. 消费体验的评价
消费体验可以进行量化研究。消费者体验的评价内容,一般表现在如下方面:
一是对于商品质量、商品属性等做出评价。
二是对于商品形象及品牌形象做出评价。
三是对于经营单位及服务质量做出评价。
对消费者体验与评价的研究,已经成为现代营销活动中的基本组成部分。
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二、顾客满意度的概念
早期的市场研究表明,无论满意还是不满意的顾客都对公司的盈亏有极大影响。
顾客满意度,是指顾客存在着对商品、服务以及相关因素的情感体验,这种情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为。
顾客满意度理论,是指研究顾客消费体验的形成机制,制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系和经营规则。顾客满意度的概念提出后,营销策略向上渗透到企业的管理理念当中,顾客满意度系统以纪念馆是企业管理策略的重要组成部分。
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1. “双因素”法
影响顾客满意度的诸多因子中,有些因子是顾客要求企业必须做到的,如果做不到,顾客会非常不满意,这些因子即不满意因子;有些因子是顾客期望企业能够做到的,如果企业做不到,顾客没有严重的不满意,但是如果企业满足了顾客的期望或超过了顾客的期望,顾客会非常满意,这些因子即满意因子。因此,影响顾客满意度的因子可以分为三个层次:不满意水平、期望水平、满意水平。
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2. 图示法
将顾客满意度的数据与企业策略实施情况结合起来,构成顾客满意度策略图。
所有满意度因子分为四大类:锦上添花类、保持类、改进类、无效类。
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三、顾客满意度系统
影响顾客满意度的因素非常