消费者行为学（姚山季） 第八章 消费者的个性与态度.doc

消费者行为学(姚山季) 第八章消费者的个性与态度
第一节费者个性概述
第二节消费者个性理论
第三节消费者个性的组成部分
第四节消费者态度概述
第五节消费者态度的形成理论
第六节消费者态度的改变与测量
第八章消费者的个性与态度
第一节消费者个性概述
一、个性的概念
个性(personality)又叫人格,相当于古典拉丁语中的persona,而后者的原意是“面具”,即一种应对外界的工具,中文意思是面具后的本人,即各种内在属性的总和。
二、个性的特征
通常来说,人的个性具有整体性、稳定性、可塑性、独特性以及社会性等特点。
(一)整体性
个性的整体性有两个层面的含义:一是作为个性的两个方面,个性倾向性与个性心理特征是相互联系和相互制约的,共同构成一个完整的统一体。二是个性倾向性与个性心理特征的具体组成部分,如需要、动机、理想、兴趣、价值观、世界观、气质、性格及能力等也是一个完整的统一体,具有不可分割性,如果其中的某一个发生变化,其他的也将跟着发生变化。
(二)稳定性
个性的稳定性是指在人的行为中,个性可以比较稳定地表现出个人的倾向与心理特征。换言之,偶然的行为和心理倾向特征不能体现出消费者的个性。。
(三)可塑性
个性的可塑性是指人的个性并不是一成不变的,而是处在经常变化的状态之中。因此,可以说,上面所说的个性的稳定性是相对的。人的个性是在与主客观条件相互作用的过程中发展起来,同时也在这个过程中发生变化。
(四)独特性
这是指单个个体的个性之间都是存在差异的,即每个人的心理倾向与心理特征都与他人不同。换言之,世界上的任何两个人之间的心理面貌都不可能是完全相同的。
(五)社会性
这是指个性受到社会环境的影响而具有的社会一致性。事实上,人的个性的独特性并不否定人与人之间在个性上存在共同性。
(六)生物性
个性的生物性是指个体个性形成所具有的生物特征。由于作为个性载体的人本身就是一种生物,因而,生物性就成为个性的一个基本特征。生物性是个性形成的生理基础,为个性的发展和变化提供可能,而个性的社会性又使这种可能变成现实。
三、个性与消费者行为
事实上,消费者的个性与其购买行为之间的关系非常密切,这主要体现在不同个性的消费者在品牌选择及消费决策做出等方面存在差异。
(一)个性与品牌选择
由于品牌是从某个角度反映了商品与众不同的一面,因而具有不同个性的消费者必然出于自身偏好和利益考虑来选择不同品牌的同类商品,形成独特的品牌个性。
(二)个性与创新选择
实际生活中,某些消费者的创新性较强,具有强烈的顾客创新意愿,更多地对新生事物表现出接受和认可态度。与此相反,也有一些消费者的创新性较差,具有较低的顾客创新意愿,更多地对新生事物表现出拒绝和否认态度。归根结底,消费者对创新行为的态度是由其个性差异所决定的。
(三)个性与消费决策
从消费者对待风险态度的角度来考察其个性,可以将其分为三种类型:风险偏好型的个性、风险规避型的个性及风险中性的个性。在消费者个性的研究中,风险不仅仅是决策后果的不确定性,而且还意味着对将要发生的损失的个人预期。具体来说,三种个性的消费者在决策的时机、动机及最终实现结果等方面都存在明显的差异。
第二节消费者个性理论
在消费者行为研究领域,很多学者从不同的角度发展了不少关于个性的理论。其中,某些理论已经为企业市场营销活动的顺利开展发挥了有意义的指导作用。
一、弗洛伊德的个性结构理论
早期,弗洛伊德将人的个性分为两个部分。
在后期,他又将人的个性结构重新划分成了三部分:伊底、自我和超我。
二、荣格的个性类型理论具体来说,这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或者是有所偏向的。
三、卡特尔的个性特质理论
作为美国著名的个性心理学家和特质论者,卡特尔认为人在早年是通过学习或者遗传而获得个性的。另外,他还认为人的个性中的各种特质并不是彼此松散地存在的,所有的特质都是相互联系的。
四、其他理论
(一)个性的认知——情感系统理论
歇尔等人提出的个性的认知——情感系统理论,不仅考虑了个性的稳定性,而且还考虑了情景因素及许多中介变量对个性的影响。
(二)职业取向模型与“大五”模型
13>.郝兰德的职业取向模型
2.“大五”模型
第三节消费者个性的组成部分
一、气质
了解消费者气质对于企业开展营销活动来说非常重要,这是因为不同气质类型的消费者,其具体的购买行为存在差异。
(一)气质的概念
气质(temperament)一词来源于拉丁文,原来意指各部分应有的相互关系。托马斯和切斯将气质定义为一个人的行为风格;高尔德史密斯和坎波斯认为气质是能够调节情绪模式的一系列过程。
(二)气质的类型
一般来说,构成人的气质类型的心理