品牌知识：金字塔顶的诱惑.docx

金字塔顶的诱惑
在许多购买情景下
浮现在顾客心中
第一位的品牌
明显占据绝对优势
它意味着其它品牌
将不予考虑
当前，全国各个行业、各个省市都在实施名牌战略。其中，提高
品牌知名度是名牌战略的一项重要内容。 从品牌营销的角度看， 提高
品牌知名度的核心就是提高目标消费者对该品牌的知晓水平。 本文将
在讨论品牌知名度 / 品牌知晓概念的基础上，以期说明品牌知名度对
品牌营销的价值，以及如何提高品牌知名度。
一、品牌知名度／知晓的概念
所谓品牌知晓， 即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品
类别的能力。换言之，仅仅知道品牌名称不能算品牌知晓，只有能够
将品牌名称与其所属产品类别联系在一起才算品牌知晓。
例如， 虽然
" 娃哈哈 "这一品牌名称已家喻户晓， 但如果消费者不能将其与纯净水
相联系，娃哈哈纯净水的知名度就不高。
可见，品牌知晓与品牌知名度是从两个不同角度说的同一事物。
前者是从消费者角度而言， 后者是从品牌角度而言。 消费者的品牌知
晓水平越高，品牌知名度越高。要提高品牌知名度，就是要提高潜在
消费者对该品牌的知晓水平。
品牌知晓就其程度具有不同的水平。 大致可分为三种： 品牌再认、
品牌回忆、品牌浮现。其以次上升，成金字塔状。
品牌再认：塔底。是品牌知晓的最低水平。是指在有提示的情况
下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。例如，你到商店买热水
器，售货员可能会向你介绍五六个品牌，如 "万家乐 " 、 "燕山 " 、 "美
人鱼 "等，在给出的这些品牌名称中，你认为自己听说过、感到熟悉
的那些品牌， 就达到了品牌再认的水平。 品牌再认虽是最低水平的品
牌知晓，但对购买者的品牌选择却是非常重要的。
品牌回忆：塔腰。品牌回忆是品牌知晓的中级水平，即在没有任
何提示的情况下，你能够回忆出某类产品的某些品牌，例如，当谈及
空调时，你可能会随口说出 "春兰 " 、 "同力 " 、 "三菱 "等品牌名称，这
些品牌就达到了品牌回忆的水平。
显然， 品牌回忆比品牌再认困难得
多。 品牌回忆要求人们不仅听说或见过某类产品的某个品牌， 而且对 它有一定的了解或比较深刻的印象。
品牌浮现：塔顶。品牌浮现是品牌知晓的高级水平。即在上述品
牌回忆中说出的第一个品牌就达到了品牌浮现的水平。 有时候， 虽然
人们能够随口说出两三个品牌， 但一般说来， 最先说出的品牌往往是
在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可乐甚至软饮，许多人头
脑中就首先浮现出可口可乐。 毋庸置疑， 品牌浮现不仅比品牌回忆困
难得多，而且只有很少品牌能够达到这个水平。显然，达到这个水平
的品牌具有很强的竞争优势， 在许多购买情景下， 它意味着其他品牌
将不予考虑。
二、品牌知名度／知晓对品牌营销的价值
品牌知晓对品牌营销的价值主要表现在以下三个方面：
首先，品牌知晓有助于引起品牌喜爱。研究表明，品牌知晓与品
牌喜爱关系密切。一项研究表明，在消费者心目中占第一位的品牌，
即达到品牌浮现水平的品牌比占第二、 三位的品牌更为其所喜爱。 美
国兰道公司 (LANDORASSOCIATES) 的品牌影响力研究也证明了
这一点。该研究表明，品牌知晓水平与品牌喜爱程度大体一致，即知
晓水平越高