第二章机电产品营销环境分析.ppt

市 场 篇
认知市场营销环境
理解市场购买行为
做好市场调查与预测
选择目标市场与定位
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第一节 营销环境概述
第二节 宏观营销环境
第三节 微观营销环境
第四节 营销环境的分析与评价
第二章 机电产品营销环境分析
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营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。
第一节 营销环境概述
一、市场营销环境的含义
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一般企业的市场营销环境主要包括两个方面的构成要素：
一是微观环境要素：即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；
二是宏观环境要素：影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术及社会文化等多方面的环境因素。
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企业营销环境的构成
宏观环境
供应商
竞争者
公众 顾客
企
业
中介商
微观环境
间接营销环境
直接营销环境
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二、市场营销环境的特点
（一）客观性：具有不可控制性和强制性，企业可
以适应环境的变化和要求，适应“物竞天择，适者生存”的规律。
（二）差异性：不同的企业受不同的环境的影响，
同一环境对不同的企业的影响不相同
（三）多变性：市场营销环境是个动态系统。
（四）相关性：营销环境因素之间是相互影响和相
互制约的。
（五）复杂性：各种因素之间经常存在着矛盾关系。
（六）动态性：营销环境总是处在不断变化过程中。
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三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境
现代营销学认为，企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。
由于生产力的不断提高和科学技术的不断进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，越来越取决于其适应外界环境变化的能力。
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“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更为有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。
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现代营销理论告诉我们，企业对营销环境有一定的能动性和反作用，可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部环境。
因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和改变，创造或改变目标顾客和需要。
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第二节 宏观营销环境
一、人口环境
人口规模
人口结构：年龄、性别、家庭、社会、民族、职业
人口地理分布
人口发展
三大趋势
增长迅速
家庭小型化
老龄化
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