XXXX美的微波炉媒体整合传播策略性提案.ppt

2004美的微波炉
媒体整合传播策略性提案
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提案说明
中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征，进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明，在之后的发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌认知的成功将决定着企业之后的命运，而“媒体”将在此建筑过程中担当重要角色。
广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及地方媒体的整合、利用和操控。
广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合传播的道路，希望广而告之的优势能够为美的微波炉2004年发展注入“新动力”。
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行业背景
整个行业发展已经进入了竞争的“白热化”，“一统天下”，“三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化。
格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好，但如何去将消费者对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。
美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一年确定自己要走的路——包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这些都属于传播内容），包括传播模式的建立，美的必须拿出自己的“套路”出来。
这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点之后才能够探询的。
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“老二”的“处境”
——美的微波炉所面临的机遇和挑战
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机遇之一：“老大”格兰仕的危机
格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。
“格兰仕=微波炉”的代名词悄然加上了“低价”二字
格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀”受到巨大的挑战，并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴影。
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保持三年的行业市场占有率第二的位置。
相对格兰仕“价格战”，所发出的“技术战”和“价值战”的不一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。
市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初期阶段是成功的。
美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。
美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。
机遇之二：已获得的“市场基础”
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海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔2003年所推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受到市场欢迎。
挑战之一：尾随着强劲竞争对手
以上数据来源于CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析
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据全国1200余家商场全年的监测数据表明：%%，微波炉行业格兰仕、LG、%，%；争霸格局正在发生细微变化，三大品牌的零售量占有率正在减少。
挑战之二：前三甲的地位动摇
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以上表明，对于美的微波炉而言，2004年是一个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的时候到了。
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知己知彼，百战不殆
——美的微波炉自身媒体整合出路探询
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