融媒时代的品牌营销.ppt

媒介融合时代的品牌营销
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上篇 品牌营销的历史与未来
一、品牌营销的历史与现状
1、品牌的定义：
品牌是一种错综复杂的象征，它是某一产品和服务的属性、名称、包装、人体、历史、声誉和广告风格的无形组合。
品牌与商标的差异/品牌与产品的差别
品牌的有形部分：品牌名、包装、标志
品牌的无形部分：历史、法律意义、市场意义、社会意义、文化意义和心理意义
品牌是一种关系，也是一种资产
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上篇 品牌营销的历史与未来
2、品牌思想的发展历史
品牌的长程投资/品牌定位理论
品牌个性化理论/整合营销传播
4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（消费者需求、成本、便利、沟通）的转变
品牌思想已经从“是什么”变为向受众“传播什么”
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上篇 品牌营销的历史与未来
3、品牌的悖论
品牌的发展方向当然是名牌，不是名牌的企业风险很大
名牌的优势：忠诚度/高利润/更多产业模式（贴牌、授权）
然而，名牌有名牌的风险，名牌的维护成本难以估量
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上篇 品牌营销的历史与未来
4、医药行业与品牌营销
医药行业是一个高度计划性的行业，而品牌营销与市场经济高度相关
OTC
药业企业本身
处方药等目前不在讨论之列
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上篇 品牌营销的历史与未来
当代中国医药品牌建设现状
普遍不重视品牌建设
知名品牌少
重形式不重内容
手段原始
缺乏操控舆论的手段
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上篇 品牌营销的历史与未来
二、品牌营销面对的现实困境

1、受众的异质化与个性化
2、社会的突发性事件与风险社会的来临
3、同业竞争的强度与同质化
4、媒体与行业的公信力
5、传统市场战略的变化：在当今的信息时代，市场战略不再存在地方与全国的二元对立
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上篇 品牌营销的历史与未来
6、企业面对的问题
消费者心理、代理商心理与零售商心理的差距
医药行业似乎还尤其特殊
导致推销、广告与公关三种不同沟通手段必须同时应用，且经常相互掣肘
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上篇 品牌营销的历史与未来
三、关于媒介融合
为什么要学会融媒生存
传统媒体的衰落/受众控制/成本控制/风险规避
（1）媒介形态融合：三网合一
（2）产业模式融合
（3）营销的变革：数据库营销的可能性
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下篇：融媒时代的品牌传播
新的沟通技术及与其关联的受众形态将必然支持新的营销方式

我们已经拥有什么样的技术
我们目前面对的是什么样的公众
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