中国企业跨国并购中的国家形象.ppt

中国企业跨国并购中的国家形象研究
2013年5月
1
中国国家形象的现状
2
一方面，中国的国家形象较2010年相比总体上有所上升，另一方面，受访国家对中国国家形象的评价仍然呈现两极分化的趋势，以尼日利亚，加纳和肯尼亚等为首的非洲国家和智力，巴西等拉美国家对中国整体呈积极正面的评价，而以法国、德国、加拿大、美国等欧美国家和以韩国、日本、印度为首的亚洲国家对中国仍持消极和负面的评价
3
国家形象研究
4
1959年，Boulding[3]提出了国家形象研究的三个维度，即“地理空间维度”（地理形象），“敌意与友好”以及国家的“强大与羸弱”，并重点从第二个维度深入分析了国家形象和国际体系构成的关系，从哲学和心理学的角度揭露了国家形象的“欺骗性”，即国家形象不等同于国家实际情况，这一学说对随后的国家形象研究产生了深刻的影响。
5
Nye[4]的“软权力”学说强调文化和意识形态吸引力是继军事和经济权力之后的又一重要力量，并认为国家吸引力可以增强国际影响力，从而使该国在国际社会拥有更大的话语权。随着全球化的深入，各国间的经济联系空前密切，国际关系研究也从政治领域逐渐深入到经济和文化领域。一些学者开始从市场营销和商业广告的角度探索国家形象的新定义。
6
美国前总统布什先生鼓吹的“恐怖主义”战争之所以不能通过常规武器取得胜利，就在于这根本就不是一场常规战争，这是一场有关价值和身份的战争，其战场是媒体而不是通常意义上的战场。当今世界真正的战场是观点、价值、信仰、行为和个体头脑中的感知。据此，一个国家的进步和繁荣不再是它在多大程度上可以利用其经济、军事或是政治力量，而是对许多国家来讲，其命运控制在世界的公共舆论中。因此，那些在国际上具有良好声誉的国家、地区或是城市往往发现自己更容易成功；而与之相反的地区则步履维艰，事事难成。
7
Anholt[5]提出了“国家品牌（National brand)”这一概念，主张国家声誉（National reputation)如同公司或产品的品牌，集中体现了“目标观众”对本国的评价。并认为一国的竞争优势（competitive identity)需要通过政府管理，投资移民，历史文化遗产，旅游，人力资源以及旅游出口六个要素协同作用，这六大国家要素构成了“国家品牌”概念模型的基础。
8
在Anholt 和Ham等“国家品牌”概念倡导者看来，一国的产品，服务品牌和企业品牌等商业领域的知名度很大程度上决定了一国的国际吸引力，因此一国的国际形象可以通过国际营销策略塑造和管理。
9
继Anholt 和Ham之后，Jaffe和Nebenz-ahl[10]对国家形象与产品品牌，企业品牌的关系作了进一步探讨，从消费者意识，公司如何利用国家形象以及国家形象推广过程对品牌，国家和产品形象之间的相互作用进行了深入研究，并从理论和实践层面剖析了“原产国效应”对国家想象塑造的影响。
10