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文档分类:管理/人力资源

企业战略管理--战略目标确定.ppt


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企业战略管理--战略目标确定.ppt
文档介绍:
企业战略管理--战略目标确定
不谋万世不足谋一时
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战略目标确定
目的要求
学****难点
学****重点
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企业愿景(vision)是企业对企业前景和发展方向一个高度概括的描述,这种描述在情感上能激起员工的热情。企业愿景是一个组织的领导用以统一组织成员思想和行动的有力武器。
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心理念是企业存在的根本原因,是企业的灵魂,是企业精神,是企业的凝聚力,是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西,它随着企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像是八封图的阴阳两极,二者对立统一,构成企业发展的内在驱动力。
第一节 确定企业使命
一、企业愿景、使命与战略目标
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核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如,迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣,宝洁公司的核心价值观是追求一流产品。核心目的是企业存在的根本原因。比如,沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”,迪斯尼的核心目的是‘‘给人们带来快乐”。
未来展望由未来10—30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标是激励员工的有力工具,它能统一人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。
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企业使命(mission)是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述,它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答:我们到底是什么样的企业?我们想成为什么样的企业?谁是我们的客户?我们应该经营什么?企业只有非常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展的大方向,才不至于误入自己不熟悉的领域,才能避免脱离自己的客户群。
战略目标(goals)是企业使命的具体化,是企业追求的较大的目标。比如,市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标(objectives)是战略目标的具体化,是对战略目标从数量上进行界定。例如,市场份额要达到20%,资产收益率要达到5%等。
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远大目标必须用生动形象的语言加以描述,才能激起员工的热情和***,才能得到员工的认同,才能使员工完全地投入。比如,福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标,描述成“我要为大众造一种汽车,它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起,都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失,拥有汽车将会被认为理所当然。”
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任何企业在制定其战略时,必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展,而且在整个企业战略的制定、实施和控制过程中有以下作用:
1.企业使命为企业发展指明方向
2.企业使命是企业战略制定的前提
3.企业使命是企业战略的行动基础
二、企业使命与战略的关系
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企业使命的表述应包括以下三个方面内容。
(一)企业生存目的
企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求,而不是说明企业要生产某种产品。企业存在的主要目的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意义。决定企业经营什么的是顾客。是顾客愿意购买产品或服务才能将资源变为财富、将物变成产品。只有顾客对产品及其价值的看法才决定企业经营什么、生产什么以及企业的前途。顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品,而是一种效用,也就是产品或服务带给他们的满足。顾客是企业的基础和生存的理由。以满足顾客需要作为企业生存的基础,还会促使企业不断开发新技术和新产品,使企业在创新中不断得到发展。
三、企业使命的表述
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(二)企业经营哲学
是对企业经营活动本质性认识的高度概括,包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学。
主要内容通过企业对外部环境和内部环境的态度来体现。对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想;对内包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。一般来说,企业经营哲学由于受文化的影响具有较大的共性;同时,不同国家的企业在管理理念上又表现出明显的差别。
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(三)企业形象
企业使命定位的第三部分是企业公众形象的定位。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。每一企业在其特定的公众心目中,都有自己的形象。企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来体现。
研究表明,对于不同行业的企业,影响企业形象的主要因素各不相同。通过公司理念、统一标志、专用字体、标准色以及企业主题歌等手段将企业的形象概念具体化,不仅传播了企业文化,使顾客认识、接受企业及其产品,而且有助于使企业的内部与外部达成共识,易于实施企业战略。
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