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数据库：沉重的营销翅膀
数据库：沉重的营销翅膀
《销售与市场》1996年第十二期， 2000-06-30， 作者: 汪纯孝， 访问人数: 797
　　面对隐私权和
　　排斥性
　　企业必须在　
　　数据收集　
　　数据交换　
　　数据管理　
　　数据分类
　　上下功夫　
　　近年来，国内外许多企业采用高新科技成果，建立顾客数据库，进行数据库营销活动，极大地提高了营销效果。

　　随着数据库营销活动日益发展，社会必然会越来越重视企业的营销道德问题。长期以来，企业主要采用大规模营销方式，社会主要根据产品安全性、价格合理性、广告真实性等标准评估企业的营销道德。现在，这些评估标准仍然非常重要。但是，企业如何收集和处理营销信息，如何确定目标细分市场，也己成为社会普遍关心的营销道德问题。
　　1．隐私权问题
　　数据库营销活动是否侵犯消费者的隐私权，是社会普遍关心的一个问题。有些企业随意使用消费者数据，侵犯消费者的隐私权，引起消费者强烈不满。许多欧美国家正在制定有关法规，约束企业的数据库营销活动，以便保护消费者的隐私权。

　　企业和消费者对信息所有权和合理使用权有许多分歧。不少企业管理人员认为顾客提供私人信息的目的是希望企业更好地满足他们的需要。因此，企业有权在数据库营销活动中使用这些信息。然而，许多消费者却认为企业只能在某一次交易过程中使用自己的私人信息。他们对企业在其他场合、为了实现其他目的而使用这些信息感到吃惊。
　　企业需花费大量时间、精力和费用，收集消费者数据，或购买消费者通讯录。因此，不少管理人员认为企业拥有消费者私人信息所有权，在数据库中储存消费者数据，并没有侵犯消费者的隐私权。但是，不少消费者并不同意这种观点，法庭也不会支持这种观点。例如，美国纽约州检察长在1992年强制美国捷运公司(American
Express)通知持卡者：该公司会使用信用卡付款资料，根据持卡者消费心态划分细分市场，并向其他企业出售各个细分市场持卡者通讯录。
　　随着高新科技飞速发展，企业可极大地降低信息收集费用，广泛收集消费者信息，发现各类消费者之间的差别，以便有效地做好营销工作。许多企业认为消费者数据是他们最宝贵的资产。在产品已经进入成熟期的行业里，企业管理人员更重视数据所有权问题。他们担心竞争对手企业从其他企业购买本企业顾客数据，争夺本企业的市场。随着数据库营销活动进一步发展，企业在数据所有权方面的冲突将更加激化。
　　消费者对数据库营销也有不同的看法。有些消费者情愿支付现金，而不愿使用信用卡，以免企业利用他们的购买信息或信贷信息。另一些消费者却愿意支付一笔钱，要求消费者通讯录汇编企业储存自己的私人信息，供工商企业使用。

　　2．排斥性问题　
　　在数据库营销活动中，不少企业使用直接反应媒介、电子邮件网络、磁卡等高新技术设备，记录顾客购买情况，识别目标细分市场顾客。在实际工作中，管理人员通常根据消费者经济收入和居住区域，划分细分市场。然后，管理人员再根据企业在各个细分市场盈利可能性，确定目标细分市场，决定企业应提供哪些产品和服务，进行哪些促销活动。为了增加经济收益，企业往往会针对富裕地区消费者开展数据库营销活动，却经常会排斥贫困地区消费者。消费者是否能从企业获得电子折价券、现金折扣、产品和服务信息、常客奖励等利益，实际上是由消费者的经济收入、居住地区等因素决定的。因此，这类划分细分市场方法对收入较低
的消费者是不公平的。
　　在数据库营销工作中，企业管理人员都非常重视操作技术和营销技巧，却往往忽视数据库营销活动引起的社会问题。因此，许多国家的立法机构正在研究如何完善有关法规，整顿数据库营销活动。在这种形势下，要做好数据库营销工作，企业更应自觉遵守营销道德，并采取一系列措施，解决目前数据库营销活动中存在的各种问题。
　　
二、数据库营销活动准则
　　增强消费者信任感，是企业的一项重要的营销任务，消费者相信产品和服务质量，信任企业的销售人员，相信企业的新产品开发能力、供应能力和服务能力，企业才能有效地做好营销工作。近年来，随着数据库营销活动日益广泛开展，消费者信任感的含义也越来越丰富。企业必须在消费者同意之后，安排消费者信任的员工，保存消费者数据，并在营销活动中合理地使用消费者信息。此外，企业不仅应增强现有顾客的信任感，而且应增强潜在顾客(如果企业在数据库中储存这类消费者的私人数据)的信任感。
　　要增强消费者对数据库营销活动的信任感，企业应做好数据收集、交换、管理、分类等工作。
　　l. 数据收集